在如今文旅行业快速发展的背景下，如何打造可复制的文旅产品？如何在相似的文旅产品中寻找差异化定位，脱颖而出？

带着这样的问题，12月16-17日，长江商学院MBA同学们在浙江嘉兴市的濮院•时尚古镇，参加为期两天的文创行业实践课。

本次行业实践课由长江商学院市场营销学教授陈歆磊博士带队，由长江MBA与校友企业——顶度集团联合打造，采取了创新性的现场学习（Action Learning）形式。在两天的课程中，同学们通过沉浸式体验、公司管理层的分享、现场调研，对濮院的设计、内容和服务体验进行评估，并针对濮院的现有业态提出了产品设计方案和建议。

01实地调研&嘉宾分享，了解濮院古镇如何焕新

濮院镇经商、纺织的历史已超过千年，曾以“日出万匹绸，嘉禾一重镇”著称。近几十年来更以一己之力拿下了中国毛衫生产的半壁江山，已成为全国最大的羊毛衫产业基地。

顶度集团依托濮院悠久的历史和成功打造乌镇和古北水镇的经验，通过保护修复濮院古镇，推动了大运河诗路古镇文化保护传承，同时将古镇项目链接时尚产业，以促进消费型旅游经济的发展。濮院古镇定位为世界级时尚古镇，以 “你的时尚，我的生活”为主题，于2023年3月正式对外开放，已成功举办了2023年抖音创作者大会和GQ时尚盛典等大型活动。

12月16日上午，陈歆磊教授先向大家介绍了本次课程的设计思路和两天的课程内容。本次遵循“实地调研—行业分享—小组讨论—汇报结果”的安排，希望通过案例研究的形式，让同学们深入了解文旅行业，并针对真实案例提出解决方案——如何在具体的业态上结合濮院的产业优势，为濮院古镇的未来发展出谋划策？

之后，同学们分为四组，濮院为每组安排了一名熟悉古镇的CCO（首席体验官），带领大家沉浸式体验古镇的历史风情，调研古镇的现有业态和招商进程。一路上，同学们体验了古装拍摄、酒馆、宋风茶馆、手作（铁砂壶）铜壶、濮院邮局、时尚买手店等不同的商业场景。陈歆磊教授也全程参与，并在途中与同学们不断讨论，随时回答大家的疑问。

下午，濮院的管理层从整体开发的角度，为同学们介绍了顶度集团的创新理念和开发濮院时的一系列思考。

以乌镇为始，开创系列古镇开发模式。顶度集团-濮院时尚古镇执行总裁姚洁介绍了顶度集团的历史及其成功的古镇打造模式，并分享了顶度集团在多年古镇开发历程中所积累的独特优势。

顶度集团成立于2017年，缘起乌镇，在董事长、长江校友陈向宏先生的带领下，将乌镇成功打造为中国历史文化名镇，并为后续的古镇开发总结出了乌镇模式：

坚持“保护与旅游开发平衡发展”原则

坚持“修旧如故、以存取真”保护理念

规划先导，“一次规划、分步实施、整体推出”

开展“三线入地”、“河道清淤”、“居民改厕”等古镇保护措施

以乌镇和北京古北水镇为成功案例，顶度集团以全国各地不同古镇的历史和文化资源、产业资源为依托，打造了不同主题的古镇，如浙江盐官･音乐小镇，江苏宜兴･窑湖小镇，贵州遵义･乌江寨，广东赤坎･侨乡文化古镇等。

据姚总介绍，濮院·时尚古镇的开发目的在于空间优化重塑、功能有机更新 与自然和文化共存；濮院项目采用了全产业链发展模式，以“中国时尚古镇”为总体定位，致力于将古镇历史文化与国家级特色小镇产业相融合，实现古镇、文化、产业相融合，推动旅游业向休闲养生度假全产业链发展。

濮院古镇景区门口特别建了设计师空间，希望未来为时尚产业搭建平台，孵化出一批真正有力量的设计师。姚总特别强调，濮院不是简单的第二个乌镇，而是汇聚了时尚买手店、设计师店、博物馆、体验店等业态的全新模式，希望所有游客都可以在此找到乐趣，也能深度体验时尚文化，这也是濮院招商时所努力的方向。

已有乌镇，为何还要打造濮院？接下来，顶度集团-濮院时尚古镇副总裁鲍龙以《千篇一律中的差异化破局》为题，介绍了濮院古镇的营销思路，回答同学们一直盘旋心头的问题。

鲍总通过一些历史影像向大家展示了濮院的前世今生，以及如何在厚重但破损的历史基础上进行有机更新和焕新，从而在古镇密集的江南脱颖而出。

产品思考：聚焦产品美学深度，寻找用户情绪价值；给予年轻人个人价值，探求自我疗愈。

九要素旅行目的地：商、养、学、游、购、娱、吃、住、行

把传统文化与当下的消费需求进行有机结合：传统文化，时尚表达；跨界合作，有度、有边界地带动在地产业；

三位一体，以休闲度假、消费商业、业态商业、品牌联动作为主要盈利来源；大胆尝试，轻奢和高奢的结合与探索；

他也提出了濮院还在不断探索的问题，以期获得同学们的建议，为濮院的未来破局：

如何突破游客传统认知

如何打造古镇专属IP内容

如何吸引年轻人种草与打卡

如何寻找新赛道直达目标客户

最后，陈教授做了总结发言。他结合自己当年为上海金融中心品牌建设提供咨询的例子，指导同学们应该如何从三个步骤来分析：抽取关键词&打分---做差异化定位---做产品设计&策划营销。

02小组展示&评委点评，为濮院古镇的破局建言

四组同学认真体验和考察了古镇的餐饮、娱乐现状，综合自身对国内各家古镇的游览体验，以及文娱行业的最新动态，提出了古镇尚在硬件和服务等软件设施方面存在的问题，并就古镇的发展给出了各自的解决方案。陈歆磊教授、鲍龙副总裁、濮院营销总监王梓铭担任评委，现场针对同学们的方案进行反馈和后续跟进。

第一组

该组同学认为濮院古镇的核心理念应是打造沉浸式文化体验与创意设计平台，构建在时尚领域的超级内容，因此提出以下建议：

邀请高奢品牌在濮院举办走秀活动；

邀请中国顶尖设计师来濮院开发布会；

邀请大学生设计师等新锐力量来濮院发展。

第二组

建议：在现有的宋代建筑基础上，可与宋朝文化相结合，增加大宋夜市、酒类品鉴、古建音乐、剧本杀、密室等新潮流；与世界级品牌联名，以汉服、新中式等打入年轻圈层。

第二组同学还推荐了营销平台、时装商会、新消费主理人等一系列可以合作的渠道资源，以期更好地打造濮院古镇的时尚理念。

第三组

该组同学在招商、运营落地、内外部联动、丰富产品线四方面提出了建议：

针对时尚行业展销会、国家展会等全球招商；在国内联合文创研发企业入住濮院；

争取时尚和国风潮玩、游戏主题类产业永久落地；与国内电视、时尚媒体深度合作；与零食、cosplay等进行商业共创；提高场地利用率；

建立员工激励机制，进行内部提升，同时外部联动，走原创之路，以旅游带动产业升级；

与大学就业办、时尚产业、摄影和雪茄品牌等多元机构合作，打造文化IP，丰富现有的产品线。

第四组

该组同学认为古镇运营的模式应当更好地支持时尚内容的生产，因此给出了以下建议：

理念：空间重塑，时尚赋能

业态：引进头部时尚品牌，快速出圈

品牌文化：打造城市逃离，时髦精的精神乐园

变现模式：社群赋能商业，增量转向存量，扩张导向精细化运营

三位评委仔细聆听了四组同学的汇报，并针对每组方案的可行性和问题进行了提问。经过三位评委的讨论，一致认为第二组的汇报表现最佳，并且提出了细致可行的方案，因此以综合实力成为本次实践课的最佳小组。陈歆磊教授为第二组的同学颁发了奖杯和濮院特别定制的奖品。

总结

在课程结束后，王梓铭总监请同学们在课评里如实写上对濮院之行的反馈，以便濮院相关部门针对性地解决问题，提高游客体验；也期待未来能继续与长江MBA合作，多组织这样的实践课程，濮院也将拿出更多的产品，让同学们一起体验和反馈，促进濮院的发展。

长江MBA一直致力于通过必修课帮助同学们建立系统商业思维，通过行业实践课带大家走进行业前沿的先锋企业，探知行业脉动、感受企业家风。未来MBA项目将更加聚焦时代大势，整合行业资源，提供更多与时俱进的精彩课程。

编辑：梁萍