在数智时代下，全球范围内，虚拟人的出圈已经成为社交媒体的新兴现象，并在网络平台上赢得了大量的关注与影响力。

然而，随着虚拟人不断发展，涉及到的相关问题也层出不穷。表演内容是否得到合法授权、虚拟人是否存在不当言论或行为、直播或广告代言风险以及技术故障等因素，都很容易引发虚拟人触碰“道德责任”底线。

虚拟人物示例

图片来源：©萌娘百科

浙江大学管理学院市场营销学系周欣悦教授、博士生闫霄、莫田甜发现，中西方国家人们对虚拟人“犯错”的评判标准和态度并不相同。

日前，周欣悦教授、博士生闫霄、莫田甜于中国权威期刊《心理学报》刊发其相关研究成果——《中西方文化差异对虚拟人道德责任判断的影响》,这篇论文也是周欣悦教授主编的《数智时代的伦理道德》特刊中的一篇。

为什么在不同文化背景下，人们对虚拟人“犯错”持有怎样的态度？当虚拟人产生不道德行为后，人们是否会认为他们应该为其负责？中西方文化差异又将如何影响人们的判断呢？

本期【科研】，让我们一起探讨不同文化背景的人们对虚拟人的道德判断有何不同，为何不同。

学者简介

周欣悦：浙江大学管理学院市场营销学系教授、博士生导师

研究领域：消费者心理学、金钱的心理行为后果、怀旧感社会认知等

闫霄：浙大管院2019级企业管理市场营销系在读博士生，博士生导师为周欣悦教授

研究方向：消费者行为、涉及影响者营销、感官营销、绿色消费等

莫田甜：浙江大学管理学院2023届企业管理专业博士毕业生，现任嘉兴大学商学院讲师

研究方向: 消费者心理与行为等

他们发现，不同文化背景下的人们对虚拟人是否承担道德责任持有不同观点

在当今数字化的时代，虚拟人物的出现（利用计算机技术生成的具有真人特征的数字化形象）已经成为社交媒体的新兴现象。他们不仅拥有真人般的外貌和行为模式，而且可以在网络世界中以第一人称视角叙事，并因此赢得大量的关注与影响力。

然而，随着虚拟人的不断发展，不少虚拟人却问题频现。近期，乐华娱乐旗下的虚拟偶像组合“量子少年”成员“慕宇”被曝光一系列丑闻，并在网络迅速发酵，随即该角色的社交媒体账号停运。

在2022年，bilibili打造的虚拟女团四禧丸子刚一出道，就因为抄袭作品事件陷入舆论风波。同年，国内顶流虚拟偶像女团A-SOUL也被曝塌房，其中一名成员宣布“休眠”。

虚拟女团四禧丸子抄袭报道

图片来源：百度截图

在西方国家，虚拟人也会“做出”很多不道德行为。虚拟人Bermuda曾非法盗用了一位巴西裔美国网红的Instagram账号并且擅自删除账号内容。然而，与国内虚拟人被“封杀”不同的是，其做法非但没有受到责备, 还获得了外界的认可 (Feller, 2018)。

此外，美国著名杂志《连线》的一名资深编辑曾就《第二人生》游戏中发生的虚拟人强奸事件做出评价, 反对了虚拟人需要对其“犯罪”承担责任的观点(Lynn, 2007)。

虚拟人Bermuda非法盗用社交账号

图片来源：网站截图

由此可见，在不同文化下，人们对虚拟人的不道德行为持有不同态度，对虚拟人不道德行为的评判标准也是不同的。

带着这一发现，浙江大学管理学院周欣悦教授、博士生闫霄、博士毕业生莫田甜，中国、美国和英国为代表进行相关实验测试，探讨了不同文化下，人们对虚拟人是否需要承担道德责任的判断及影响这一判断的因素。

研究表明，对虚拟人的道德评判标准受“心智感知”影响

在这项研究中，周欣悦团队基于心智感知理论, 通过5个主要实验，分别收集了中国、美国和英国的被试数据，以探索中西方文化差异对虚拟人道德责任判断的影响和机制。

01不同文化背景会导致人们对虚拟人是否承担道德责任观点不同

在实验中，研究团队将被试随机平均分配到真人组和虚拟人组中。首先，被试会阅读到博主相关介绍。之后，被试会被告知，博主曝光了一位网民的隐私，导致该网民遭到网络暴力，接着，被试需要根据自己的感受和评断标准评价博主的道德责任。

研究结果发现，在被告知虚拟人的不道德行为后, 相较于在西方文化影响下的被试者, 中国文化影响下的人们认为虚拟人需要承担更大的道德责任; 但这种文化差异没有出现在对真人的道德责任判断上。这一发现表明，中西方文化背景下的人们对虚拟人的道德责任判断是不一致的。

不同文化类型下对虚拟人和真人的道德责任判断评分

02中国文化背景下的人们认为虚拟人情绪感知力更高, 需承担更多责任

为了进一步研究这种文化差异背后的机制，研究团队更换了新的不道德场景进行探索。

在这一实验中，研究团队同样将中国和美国的被试随机平均分配到真人组和虚拟组，并阅读真人博主或虚拟博主的相关介绍。之后，被试会被告知，该博主被曝出在直播带货的收入上存在偷税漏税的行为，正在接受调查中。接着，被试通过两个条目评价了这位博主应该承担的道德责任，并且回答了12个问题，对博主的心智能力进行评价。

和之前的结果一致，中国人(相比于美国人)认为虚拟博主需要承担更高的道德责任，但在真人博主上，中美被试数据结论并没有出现文化差异。与此同时，实验将心智能力划分为认知自主力和情绪感知力，通过平行中介分析，结果表明，比起美国人，中国人认为虚拟人的情绪感知力更高，因此需要承担更大的道德责任，而认知自主力的解释效果不如情绪感知力。

这些研究结果表明，对虚拟人道德责任判断的文化差异能够通过对虚拟人情绪感知力的评价来解释。

有调节的平行中介分析结果

03中国文化背景下的人们更倾向对虚拟人施加道德惩罚

中国文化背景下的人们会认为虚拟人“犯错”需要承担更多的道德责任，因此也需要接受更多的道德惩罚，例如罚款、封禁账号以及取消关注等。

这项高质量研究，为处理虚拟人道德责任问题提供新视角

01理论上，对实体道德判断研究进行了延伸

理论上，这项研究对虚拟实体道德判断的研究进行了延伸, 验证了中西方文化差异对虚拟人道德责任判断的影响。

研究团队引入文化差异的概念, 将研究对象从人工智能拓展到虚拟人, 研究中西方文化差异对虚拟人道德责任判断的影响, 并验证了感知心智能力的中介机制, 丰富了心智感知、道德责任判断与中西方文化差异的相关文献。

02实践上，为虚拟人设计、运营、治理提供指导

这一研究对于虚拟人的设计、运营和在道德伦理上的治理问题提供了一定的实践指导意义。

虚拟人兴起而导致的系列问题对国际法律制度、社交媒体政策以及跨文化交流都提出了新的挑战。在多数情况下，现行的法律体系还未能完全适应对其道德责任的评判。因此，这项研究从跨文化的视角，解读了针对虚拟人的道德责任判断，为理解和处理虚拟人道德责任问题的提供了一个全新视角。

虚拟人的发展

图片来源：©财经头条

研究也提醒人们要意识到虚拟人道德规范的迫切性。在未来，随着虚拟技术的不断进步和虚拟人物在社会生活中的角色愈发重要，它们所引发的道德责任问题亟需跨文化、跨学科探讨和研究，需要更为精细化的道德和法律框架来适应这个多元化和不断变化的世界。

附：论文摘要

近年来, 社交网络上涌现出大量具有真人特征的虚拟人物, 他们以第一人称视角叙事以获得影响力, 然而其背后的道德伦理问题也逐渐浮现。当社交媒体虚拟人犯错时, 不同文化背景的人们对其道德判断会有何不同?本文基于心智感知理论, 通过5个主要实验探索中西方文化差异对虚拟人道德责任判断的影响和机制。研究表明, 在被告知虚拟人的不道德行为后, 比起西方文化, 中国文化影响下的人们认为虚拟人需要承担更大的道德责任; 但这种文化差异没有出现在对真人的道德责任判断上(实验1a~1c)。并且不论虚拟人是由真实人类还是人工智能驱动, 这种文化差异都会存在(实验1c)。这种文化差异通过感知心智能力来中介(实验2)。具体而言, 比起西方文化, 中国文化影响下的人们认为虚拟人的心智能力(特别是感知力)更高, 因此需要承担更大的道德责任。此外, 对虚拟人更大的道德责任判断会导致中国文化(相比西方文化)影响下的人们更倾向于对虚拟人施加道德惩罚(实验3)。本文通过实证研究将道德责任判断和心智感知的对象拓展到虚拟人上, 并揭示了中西方文化差异及其后续影响。

编辑：杨怡