近年来，社交媒体的迅猛发展无疑已经成为社会变革的重要推动力之一。它不仅极大地改变了我们的生活方式、信息传播方式以及社会互动模式，更成为了企业不可或缺的市场营销和用户关系管理工具，为企业带来了多元化发展的机遇。企业可以通过社交媒体平台开展多种形式的营销活动，社交媒体也可以为企业提供跨领域合作的机会，实现资源共享和互利共赢。

然而，社交媒体的发展也为企业带来了诸多挑战。随着社交媒体平台的不断增加和用户需求的日益多样化，企业需要投入更多的资源和精力来管理和维护社交媒体账号，确保信息的准确性和时效性。同时，企业还需要关注社交媒体上的舆情动态，及时应对负面消息和危机事件，维护品牌形象和声誉。

总之，社交媒体的崛起为企业带来了前所未有的机遇和挑战。企业需要积极适应社交媒体的发展趋势，不断创新营销策略和管理方式，抓住机遇、应对挑战，实现可持续发展。

2024年北大光华EMBA公开课—上海站于6月15日在黄浦江畔顺利举行，旨在为广大有志于深化商业知识、提升管理能力的学员提供一个交流学习的平台，吸引了众多商业精英的参与。

北京大学光华管理学院市场营销系副教授、博士生导师厉行以及光华EMBA校友、小红书CMO王雅娟（之恒）出席本场公开课并我们带来了精彩的分享，活动最后，北京大学光华管理学院副院长、组织与战略管理系教授马力介绍了EMBA项目的情况和发展，就申请人在报考过程中关心的问题进行了答疑交流，与大家共同度过了令人难忘的时刻。

拥抱社交媒体，你准备好了吗？

主讲人

厉行 LIXING

公开课伊始，厉行教授以《拥抱社交媒体—你准备好了吗》为主题带来了深入而精彩的分享，揭示了社交媒体及广告在当今商业环境中的重要性以及企业在社交媒体运营中面临的挑战和问题。

北京大学光华管理学院市场营销系副教授

博士生导师

他指出，当前的商业环境变化莫测，人们的需求多样性、个性化、甚至情绪化，与此同时，技术的发展给企业也创造了很多机会和更多的可能性。企业需要充分认识到社交媒体的重要性，并积极应对在社交媒体运营中面临的挑战。同时，还需要不断创新和优化社交媒体营销策略，以更好地利用社交媒体平台为企业创造价值。

厉行教授表示，一方面，许多企业家意识到，利用社交媒体及其特有的社交属性进行广告投放，可以在一定程度上扩大品牌影响力和促进销售。例如，通过与社交媒体上的意见领袖或网红合作，借助他们的社交网络来推广产品或服务；另一方面，对于那些从事高端产品或服务的企业来说，虽然直接通过社交广告促成交易可能具有挑战性，但仍然可以通过这种形式提高品牌知名度，为后续的市场行为铺路。此外，社交广告的数据属性为企业提供了精准定位和分析目标受众的机会，帮助企业更好地制定营销策略。总的来说，社交广告作为一种新兴的营销手段，其潜力巨大，但也需要企业根据自身的具体情况，灵活运用和调整策略。

厉行教授说，奢侈品品牌通过社交媒体进行广告宣传，不仅因为其作为传统媒体的大广告主地位，还因社交媒体时代的消费者行为变化。例如，奢侈品牌如宝格丽与游戏《王者荣耀》合作推出服装，利用社交媒体平台提高品牌可见度；此外，社交媒体广告对于To B业务同样重要，如学术界的经济学家通过社交媒体提升就业机会。一项针对519名毕业生的研究表明，社交媒体推广可显著增加潜在雇主的关注度和工作机会。然而，对其对面试和最终录取机会的具体影响存在不同看法，反映出人们在理解社交媒体影响力方面的差异。

厉行教授称，通过分析社交媒体上用户的行为和偏好，企业可以更好地设计产品和制定市场策略。例如，一家公司通过观察25至40岁女性在微博上关于特定话题的讨论，发现了市场的热点，并据此开发产品。此外，通过分析用户在社交网络上的行为，如文章的点赞情况，还可以深入了解用户的兴趣和偏好，从而提供更加个性化的服务或产品。

厉行教授进一步指出了社交平台行为数据在性格分析中的应用价值，以及大数据在广告定向中的重要作用。同时，他也提到了数据分析在特定事件中对消费者心理影响的研究意义。这些观点对于理解消费者行为、优化广告策略以及应对市场变化都具有重要的指导意义。

此外，厉行教授对于社交媒体功能的深入分析，特别是在数据优势和社交功能方面的见解，为我们提供了宝贵的视角。他通过朋友圈推广与直播带货两种方式的对比，探讨了社交网络中的信息传播效率及其影响因素。一方面，尽管朋友圈是一个看似理想的推广渠道，但实际上其效果往往不如预期。主要原因之一是朋友圈中的好友质量参差不齐，每个人的信任度和对推广信息的接受程度都有所不同。此外，由于推广信息的真实性和信任度受到质疑，很多用户可能会对这类信息产生抵触情绪，从而影响其传播效果。另一方面，直播带货作为一种新兴的营销手段，近年来在社交媒体平台上迅速崛起。这种营销方式利用主播的个人魅力和社交影响力，通过实时互动和展示产品特点，吸引观众购买。尽管直播带货存在一定的退货风险，但其强大的商业潜力不容忽视。直播带货的优势在于能够实时反馈用户需求和意见，帮助企业更好地了解市场和消费者需求，从而优化产品和服务，显示出强大的商业潜力。

厉行教授揭示了社交网络中的信息传播效率及影响因素，他强调在利用社交媒体进行营销和推广时，需要充分考虑数据优势和社交功能的结合，以及不同营销手段的特点和优势。同时，也需要关注信息内容的质量和真实性，以及传播者的信誉度和社交网络的结构等因素对信息传播效率的影响。

厉行教授认为，直播电商已成为提升销售额的重要渠道，特别是在服装、食品和珠宝等行业。通过分析淘宝店铺和抖音直播的数据，厉行教授发现新开直播的店铺能够显著提高其销售额，其中有一半的销售额来自于直播带来的新顾客，这证明了直播在吸引新客户方面的巨大潜力。

此外，采用多个小主播而非单一头部主播可以更有效提升销量。这一发现挑战了传统观念中“头部主播=高销量”的等式，表明在直播电商中，多元化的主播策略可能更具优势。直播的话术和直播内容对消费者的购买决策也有着重要影响，无论是专业知识分享还是日常生活话题，只要内容能够吸引观众并保持其兴趣，都有可能促进购买行为，关键在于如何平衡主播的介绍与闲聊内容，以及如何利用这种差异来优化购买转化率。

最后，厉行教授指出，社交媒体作为一个集传统媒体优势于一体的平台，吸引了不同年龄层的关注，形成了独特的粉丝经济和影响力营销。厉教授鼓励企业在社交媒体时代积极拥抱变化，不断创新和突破。他相信，只有真正理解和运用社交媒体的企业，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现可持续发展。

小红书种草，营销的第三种范式

校友分享

分享人

王雅娟（之恒）WANGYAJUAN

紧接着，光华EMBA校友、小红书CMO之恒为大家带来了《小红书种草，营销的第三种范式》主题分享。她表示，品牌或者企业应充分利用社交媒体的独特优势和用户基础，通过创新的营销策略和手段，实现产品的快速传播和高效转化。

北大光华EMBA校友

小红书CMO

首先，之恒讲述了自己加入北大光华EMBA学习的经历。她表示，选择北大光华EMBA，不仅是对自己职业生涯的一次重要投资，更是对知识和智慧的追求。

在光华的学习过程中，她深刻感受到了学术的严谨性和实践的融合性，让她受益匪浅。之恒强调，在光华EMBA的学习经历极大地帮助她打开了认知的视野，她接触了前沿的商业理论和实践案例，学习了如何在全球化的背景下进行战略思考和决策。这些知识不仅丰富了她的理论储备，更让她在实际工作中能够游刃有余地应对各种挑战。此外，在光华学习中积累的人际网络对她也有着巨大的帮助。自各行各业的优秀同学和导师不仅为她提供了更广阔的商业视野，也为她的职业发展带来了更多机遇。

随后，之恒详细介绍了她在小红书的工作内容，并着重强调了小红书作为一个社区的独特性以及其快速增长的原因。她表示，小红书不仅仅是一个互联网平台，更是一个生活方式的展示者，深深地吸引着大量年轻人。

之恒提到，小红书的独特性在于其将社区与购物完美融合。在这个平台上，用户们不仅可以分享自己的生活点滴、购物心得和美丽秘籍，还能直接购买到心仪的商品。这种“社区+电商”的模式，让小红书在竞争激烈的互联网市场中脱颖而出。

她进一步强调，小红书之所以能够快速增长，关键在于其成功地打造了一个充满活力且多元化的社区环境。小红书注重用户体验，不断优化平台功能，提高用户参与度。同时，小红书还积极举办各种线上线下活动，如美妆分享会、时尚搭配大赛等，这些活动不仅丰富了用户的社交体验，也进一步增强了用户对平台的黏性。

之恒表示，小红书的“发现”feed流采用双列卡片样式，能够展示更多内容给用户，同时方便用户快速浏览和选择自己感兴趣的内容。这种设计虽然在一定程度上降低了内容消费的效率，但赋予了用户更多的选择权，增加了用户与平台之间的互动和粘性。

随着时间的积累和内容的多样化扩展，小红书目前已经成为覆盖更广泛人群的生活方式平台。其用户群体年轻化，内容趋势与生活方式自然演进，成为新生代生活方式的标杆。例如，品牌如珀莱雅利用小红书的趋势洞察，成功推出符合消费者需求的新产品线，体现了小红书平台的强大影响力及其在促进消费趋势形成方面的作用，与此同时，品牌也通过小红书平台与用户建立更紧密的联系，了解用户需求和偏好，从而推出更符合市场需求的产品。

之恒进一步阐述了小红书的消费决策。首先，小红书通过积累大量多元的用户生成内容(UGC)并采用优先展示收藏内容的策略，形成了强大的消费决策支持系统，这些内容不仅丰富了平台的内容生态，更为用户提供了丰富的消费决策参考，进一步增强了消费决策支持系统的有效性；其次，小红书的搜索功能不同于传统搜索引擎，它更加关注用户的购物需求和使用经验。当用户输入关键词进行搜索时，小红书会展示与购物相关的内容，如产品评价、使用心得等。这种搜索机制使得用户能够更快速、更准确地找到他们感兴趣的产品和相关信息，从而做出更明智的消费决策。此外，小红书还为企业提供了一种新的营销方式——‘种草’，在竞争激烈的市场环境中，企业可以通过与小红书上的博主合作，利用他们的影响力和粉丝基础，推广自己的产品，提高品牌曝光度和销售额。尤其是在逆境中，企业可以利用这种营销方式实现突破，吸引更多消费者关注和购买自己的产品。

之恒还解析了互联网平台如何通过精准营销策略帮助品牌实现显著销售增长的过程。她强调，深入理解用户需求和喜好，并借助数据分析，是制定创新营销策略的关键。首先，互联网平台通过收集和分析用户数据，深入理解用户的购物习惯、喜好以及潜在需求，这种深入的用户洞察为品牌提供了宝贵的信息，使它们能够更准确地定位目标消费者，并制定相应的营销策略。其次，利用大数据分析技术，互联网平台能够分析用户的消费行为和购买历史，预测用户的未来需求，并将这些信息用于精准营销。通过精准营销、推荐相关内容等方式，平台能够帮助品牌将产品或服务直接推送给潜在消费者，提高营销效率。

之恒表示，在内容营销中，个性化和创意内容的重要性不言而喻。只有真正符合用户需求和喜好的内容，才能吸引用户的关注和兴趣，进而促进销售和品牌传播。因此，品牌需要不断创新和优化内容营销策略，以应对日益激烈的市场竞争。市场环境、用户需求和竞争对手都在不断变化，品牌需要持续优化营销策略，通过不断分析数据、了解市场动态和用户需求，及时调整营销策略，确保营销活动的有效性和可持续性。

在关于小红书的营销方式上，之恒也通过具体的案例强调了正确的营销策略和对目标人群深入理解的重要性。此外，之恒也提到了小红书营销的反漏斗模型和KFS方式，即借助社交媒体平台的力量，通过内容营销、KOL合作等方式提高品牌曝光度和认知度，通过提供优质的产品和服务，鼓励消费者进行口碑传播，进一步扩大品牌影响力，形成线上线下联动，从而提升销售效率、品牌认知度和消费者体验。

最后，之恒与大家分享了小红书的种草型内容，她提出了建立私域社群作为关键的策略，通过构建和运营这样的社群，企业能够直接与消费者建立联系，提升用户粘性和忠诚度，除此之外，私域社群还可以为企业提供一个相对封闭且互动频繁的环境，有助于企业更好地了解用户需求、收集用户反馈，并据此优化产品和服务。

她强调了社群运营的重要性以及其带来的高转化率，通过社群运营，企业可以定期发布有价值的内容、举办活动或提供专属优惠，增强用户与品牌的情感连接，提升品牌曝光和认知度、增加用户粘性和忠诚度、实现精准营销和转化，从而在竞争激烈的市场中脱颖而出。

企业提供的产品或者服务需要是真心能解决消费者的痛点的，之恒说，“不管你提供情绪价值还是功能价值，或者是创造场景带来的一些个体的感觉，只要能打动人心，能拿捏用户心理，才是好的营销效果。”

光华EMBA项目介绍

主讲人

马力 MALI

公开课的最后，光华管理学院副院长马力教授为大家介绍了北京大学光华管理学院EMBA项目，并介绍了项目悠久的历史、教育理念以及报考流程。他详细解答了申请人在报考过程中关心的问题。马力教授的讲解让学员们对EMBA项目有了更全面的了解，也激发了大家对未来商业学习的热情。

北京大学光华管理学院副院长

北大光华EMBA中心主任

组织与战略管理系教授

1999年，光华管理学院领风气之先，在中国大陆国立大学中最早创办EMBA项目，秉承北大百年风骨，以“创造管理知识，培养商界领袖，推动社会进步”为使命，通过扎实、严谨的教学，将现代管理课程与学员丰富的管理实践经验相结合，帮助学生提高分析、解决实际管理问题的能力，用思想力寻找未来成功最优解。

多年以来，光华已形成完整的学科结构、汇聚了一流的师资队伍、构建了丰富的教学体系，吸引着有理想、有担当、有情怀、有责任感的有志之士砥砺前行，各个项目优秀毕业生活跃在国内外各个领域，成为推动社会进步的重要力量，为社会进步贡献光华人的力量，充分展现了光华人的智慧和风采。