当下，如果说有什么比股市波动更让人目不暇接的，那恐怕就是企业家们在互联网上的最新动态了。近年来，雷军、周鸿祎、俞敏洪、董明珠等企业家纷纷涌入台前，当起了企业的“代言人”，积极宣传企业，开展“流量”攻势，成为人们眼中的“网红”。

很多企业家并非营销专家，为何涌入台前？哪些内容可以讲，尺度又该如何把握？企业家个人IP该如何打造，有什么秘诀？北京大学光华管理学院市场营销学系教授江明华，分享了自己对企业家走到台前当“网红”这一互联网现象的见解。

01 企业家们为何走到台前？

近年来，很多企业家从幕后走到台前，担任起自家企业品牌的代言人，用更加亲近、真实的一面来展示企业的形象。尤其是近两年，那些深居简出、神秘莫测的企业家们频频亮相社交媒体，开直播、秀英语、玩段子……这一幕幕，不禁让人疑惑：究竟是时代变了，还是企业家们集体开窍了？

“企业家们走到台前，可以从内部因素和外部因素来理解。内部因素是企业家本身自带流量和关注度，通过社交媒体进行人格化内容输出，可以低成本收获企业宣传的最大效果；外部因素则是市场环境的日益复杂多变，企业家必须与时俱进，才能够跟上形势，避免被淘汰。”江明华说。

在他看来，企业家们频频亮相社交媒体，其本质是企业营销方式的一种。企业开展营销活动，会采取各种各样的方式，如果哪种方式效果比较好，成本又比较低，企业毫无疑问就愿意去采用。

过去的几年里，越来越多的企业家开通社交媒体账号，甚至不少人活跃在至少两个以上的平台。企业家通过个人IP的塑造，形成独特的品牌文化和价值观，有助于与消费者建立情感连接和信任关系，其个人IP的影响力也可转化为企业的商业价值和市场竞争力。

江明华指出，即便一些企业家有时会借鉴“网红”的做法，但自己并不同意把他们叫做“网红”，可能企业家自己也不愿意被叫做“网红”。因为他们更多的还是另外一个身份——企业家，只是采取了一些互联网时代新的传播方式。

作为企业家，熟悉企业的产品，走到台前直接面对消费者，能够提升企业宣传效率，促进产品营销，也有利于更好地参与市场竞争。如理想汽车创始人李想、华为智能汽车解决方案BU董事长余承东、小米董事长雷军等，都是善于利用社交媒体来制造话题的营销“高手”。不过，很多企业家并非营销专家，台前的尺度把握并非易事。

在江明华看来，企业家们走向台前，其经历、故事、性格都会暴露在公众视线之下，他们的一举一动，甚至微妙的表情变化，都被无数双眼睛紧紧盯着，仿佛置身于一个巨大的放大镜之下，任何个人行为的错误都会影响企业整体形象。

此外，由于每个个体认知系统的不同，听众不一样，企业家们的一言一行，无论多么微小，都可能被放大解读，甚至曲意解读，引发大规模的争议，进而影响公司发展。

“受限于各种制约，镜头前的企业家未必专业。并且，企业家由于在企业内部的地位，其言行在很大程度上不受约束。因而导致企业家一语不当，被流量反噬的现象并不鲜见，这反而会降低企业家及其企业在公众心目中的好感。”江明华说。

02 企业家个人IP如何打造？

如果雷军再做一款数码产品，你会觉得这个产品性价比高吗？如果乔布斯还在世，不仅卖苹果手机，还卖苹果电视，你会买单吗？……相信大多数人的回答是“高”“会”，这就是“网红”企业家的魅力。正如乔布斯之于苹果、马斯克之于特斯拉、雷军之于小米，企业家个人IP大放异彩的时代正在到来。

“一个企业在卖产品前，要先把企业作为一个组织销售出去。但这个组织是抽象的，市场上的消费者不太容易接受。而接受这个企业的一个途径，便是通过企业的领导者来认识这家企业。” 江明华说，“别人要先认识你，然后才能接受你，喜欢你。”

如今，企业家个人IP的打造几乎成为企业发展的必修课。在江明华看来，因为产品是一个企业的，消费者对这个企业信任了，自然更容易接受这个企业的产品。而企业家走到台前，也正是出于这样的思路，通过打造自己的IP来帮助企业实现目标。

至于企业家要不要走到台前？江明华建议他们可以多问自己：是否需要走到台前去推动企业发展？这是不是一个值得去尝试的策略？走到台前以后怎样做才能推动公司的发展？

经过长期的思考，江明华总结出从“内圣的TEA”到“外王的FRAME” 两个模型，供打造个人IP的企业家自我测试与应用。

在“内圣的TEA模型”中，T即Trustworthiness（可靠性）、E即Expertise（专业性）、A即Attractiveness（吸引性）。

“与陌生人交朋友，首先看中的就是可靠度，所以企业家打造个人IP需要具备的第一个要素就是可靠性。其次，要看企业家的所言所行在行业中是否专业，即专业性。最后，要看吸引性，因为只有这样，才能持续让人关注你，喜欢你。”江明华说。

在“外王FRAME模型”方面，F即Favorability（喜爱度）、R即Reliability（信赖度）、A即Awareness（知晓度）、M即Matchability（匹配度）、E即Effectiveness（绩效度）。

在他看来，“内圣”是“外王”的前提和基础，“外王”是“内圣”的自然延伸和必然结果。企业家走到台前，就要超越一般意义上的“直播型网红”，努力成为掌握网红经济脉络和密码的“智慧型网红”，这个要求着实不低。

“内在超越是企业家走向台前的准备，有了内圣才能让更多人知晓，也才能做更多与自己相匹配的事。这需要企业家通过网络来具象阐述，把企业打造成一个更具体、有温度、有态度的人格魅力体，才能让更多的人知晓和喜欢，完成企业发展的预期目标。”江明华说。

江明华表示，不管是企业家个人IP的塑造还是企业经营效益的提升，本质还是靠过硬的产品和服务。只有踏踏实实做好研发、制造、消费者服务，通过拿得出手的产品得到消费者发自内心的认可，形成良性的品牌传播互动，企业家才能与粉丝双向奔赴，真正“网红”变“长红”。

03 企业形象会被“绑架”吗？

不过，企业过多将“荣辱”系于一人，与个人深度绑定也面临一定风险。江明华指出，企业家走到台前，要注意个人形象和企业形象之间的平衡。因为企业家的负面形象，会影响到人们对企业的认知。

“人们可能会因为喜欢这个企业家，而喜欢这个企业；也会因为不喜欢这个企业家，而不喜欢这个企业。不能因为企业家一个人的不当言行，就抵消了整个企业所有员工的努力。”江明华说。

江明华指出，对于企业家来说，除了要认清自己与企业在社会中所处的行业和位置，并因之展示恰当的形象，并且还要随着企业的不断发展，自身的形象也要跟着变化，要在不同的时期展示出不同的形象。

“早期的华为是一家ToB企业，只需要在专业范围内有知名度就好了。后期华为不仅ToB，而且ToC，这就需要社会公众通过认识任正非来认识华为，喜欢任正非从而喜欢上华为的产品，这也是近年来华为高管频频亮相网络的原因。”在江明华看来，从“名不见经传”到中国企业的一面旗帜，任正非对外形象的变化正是源于企业发展的需要。

江明华表示，企业家走到台前，应该像个演员，其言行举止要按照定好的“剧本”来。而这个剧本，就是根据企业的发展阶段和发展目标制定的战略规划，并且这个剧本还是个“连续剧”，要根据企业的发展，不断地更新。

尽管众多企业家奔赴流量“战场”取得了良好的效果，但在江明华看来，这对于飞快发展的中国企业来说，还远远不够。首先，企业一直处在发展阶段，如果企业家与企业深度绑定，未来更帅换将怎么办？其次，企业是一个复杂的多面体，只通过企业家一个角度去了解企业，认识会过于片面。

“企业形象是指社会公众或企业关系者对企业的整体感觉、印象和认知，是企业的表现与特征在他们心目中的综合反映。只有不同企业高管聚焦于聚光灯下介绍企业、为企业说话，企业的形象才能深深印在大众心里。”江明华说。

江明华表示，这就需要不同的IP来相辅相成。除了企业家的个人IP，企业的其他高管，如CFO、CTO、CMO、COO等，也应该打造属于自己的个人IP，通过构建企业IP矩阵来全面展现企业形象，既消除外界对企业的误解，也让公众更好地了解企业，推动企业发展。

企业家走到台前对商业环境会产生怎样的影响？江明华认为，企业家走到台前，对整个企业的发展是一件好的事情，除了增加企业发展的透明度，约束企业家的言谈举止，在一定程度上也能推动企业与社会的互动，推动企业管理者的素质理念更全面、更现代一些，对整个市场环境产生积极的影响。

“拥抱流量，跟社会公众交朋友，是企业家走到台前的普遍动机。与此同时，企业家也就要接受社会公众用放大镜来全方位审视公司的产品和服务，这是企业家需要仔细思考如何面对的巨大挑战。”江明华说。同时，他也指出，企业家并不是非得做网红不可，出于对企业家个性、企业特质和产品属性的考虑，那些保持“低调”的企业家同样值得尊重。

江明华，北京大学光华管理学院市场营销系教授、博士生导师，北京大学光华管理学院品牌管理研究中心主任。曾任北京大学管理案例研究中心主任、北京大学光华管理学院院长助理和EMBA中心执行主任。1997年获得北京大学经济学博士学位，先后作为访问学者访问英国赫特福德郡大学商学院和美国西北大学凯洛格商学院，以及美国赖斯大学。担任多家企业的营销与品牌顾问，为他们提供营销战略和品牌战略等咨询服务。目前，正在主持研究的项目有：“营销战略决策：基于人与营销（品牌）的研究”、“赛事体验与品牌塑造和维护研究”、“体育组织及其赛事影响力研究”等。已经完成的国家自然科学基金项目有：“体育赞助对品牌资产的提升及其作用机制研究”、“品牌价值构成要素及其影响因素”、“品牌个性维度及其测量量表研究”和“奢侈品生态及消费者消费动机研究”，以及企业合作课题：“品牌代言人影响力评估研究”。研究成果发表于Journal of Service Research，Journal of Consumer Marketing，Journal of Comparative Economics和《管理世界》等国内外学术期刊上。

编辑：梁萍