为深入学习贯彻习近平总书记对旅游工作的重要论述和指示批示精神，2024年6月27日至7月1日，中山大学旅游学院2022级与2023级MTA乡村振兴班赴浙江杭州开展为期五天的实践教学。本次实践教学由中山大学旅游学院黎耀奇教授带队，中山大学旅游学院保继刚教授、浙江大学管理学院吴茂英教授、王龙杰博士后和各乡村文旅项目实践操盘手在现场授课，来自广东、广西、海南、贵州、黑龙江、云南等地的40余名旅游管理专业硕士研究生参加学习。

值得注意的是，本次实践教学中，我院MTA乡村振兴班与浙江大学文化和旅游产业管理MBA进行互动交流，两校互联、浙粤对话，搭建起跨校跨专业的学术交流和思维碰撞平台。

出发前，保继刚教授和黎耀奇教授表示，“中国发达地区乡村可持续发展看浙江”“浙江乡村运营看临安”。带着对浙江乡村振兴业态的浓厚兴趣，师生一行深入探访了临安的青山村、青山殿村、龙坞茶村、何家村等乡村振兴前沿阵地，详细调研了当地乡村振兴的多种业态模式，并选取了杭州两家走在全国文旅发展前沿的文旅企业——杭州青壹坊文化创意设计有限公司和浙江瑞锦文化演艺有限公司——进行实地考察。本次考察特邀了10位来自本地政府、企业及学术界的资深专家，分别以其独特的视角为学员们剖析乡村旅游推动乡村振兴的多元路径。

2022级与2023级MTA乡村振兴班赴浙江杭州考察

文旅赋能乡村共同富裕的浙江模式

考察前，浙江大学管理学院王龙杰博士后以《文旅赋能乡村共同富裕研究》为题，介绍了浙江文旅赋能乡村振兴，实现共同富裕的模式，分析了以文旅破解山区乡村的发展瓶颈。他表示，乡村是复杂地域空间，乡村运营商进村面临着生产、生活、生态三重空间压力，乡村运营商角色定位要转变。他指出，要使“从临安村子里有个我”转变到“我在临安有个村”，激发心理所有权是关键步骤。

浙江大学管理学院博士后王龙杰授课

浙江乡村运营看临安

临安是中国乡村运营策源地，最早提出市场化运营概念，并首开先河招引专业的市场化团队驻村开展整村系统化运营，由原来的政府包揽变为政府与市场力量共同发力。

杭州市临安区文旅局四级调研员陈伟宏以《千万工程背景下的临安乡村运营模式》为题，分享了临安乡村的运营模式。陈伟宏认为，单一的投资项目、节庆活动不属于乡村运营。乡村运营需政府引导、市场化主体参与，运营前置、奖励后置、以商引商，构建闭环体系，实现政府、村委会、村民、投资商、运营商多方共赢。运营商应具备智慧、气质、情怀和工匠精神，需避免过度商业化，避免“千村一面”。临安区通过引入专业的乡村运营师团队对村子进行整村运营，形成村集体出资源、市场出运营、政府出规则、村民出力量的乡村文旅模式，有效推动了乡村的文旅融合发展，将乡村文化资源转变为旅游资源，实现共同富裕。临安《“村庄经营”探索未来乡村运营机制》实践案例入选了浙江省高质量发展建设共同富裕示范区最佳实践之一。

杭州市临安区文旅局四级调研员陈伟宏授课

上海朔望文旅发展有限公司总经理张赫作为乡村运营师从企业的角度对临安乡村运营展开剖析。张赫是杭州市临安区潜川镇青山殿村运营团队的负责人，他以《在城望乡——“深山渔村”的运营实践与思考》为题，分享了自己的从业经历，探讨了乡村运营的挑战与解决方案，讨论了如何通过文化、品牌、专业活动和资源整合提高乡村运营的吸引力和盈利能力，实现乡村的可持续发展。

上海朔望文旅发展有限公司总经理张赫授课后合影

乡村可持续发展看浙江

1乡村旅游与乡村振兴的浙江模式

浙江省文化和旅游厅资源开发处一级调研员吴健芬是浙江旅游发展与乡村振兴的先锋人物。她组织同学们到杭州的龙坞茶村、何家村实地考察，并深入讲解了浙江民宿发展与乡村运营的经验。

龙坞茶村四周群山环绕，茶园茶山连绵起伏，产出了中国70%的西湖龙井，是首批浙江特色小镇之一。何家村与龙坞茶村截然相反，是杭州西湖区基础较差的村子。杭州市西湖区文旅局陆一清局长及转塘街道陈卫军主任带领同学实地走访两条村子，考察不同基础不同模式的乡村振兴模式。

在座谈中，吴健芬邀请了何家村运营商钟晓晓讲述何家村的运营经验，尤其是将资源转化为资产、提高村民生活水平的措施。钟晓晓将荒废地下停车场改造为老人食堂，为何家村一百多名老人免费提供健康餐食的做法，让同学们深受感动，亦引发了长者食堂如何可持续经营的热烈讨论。

浙江省文化和旅游厅一级调研员吴健芬授课

2未来乡村什么样？

在青山村，看见绿水青山，遇见未来

“在青山村，遇见未来”——这是青山未来乡村品牌战略负责人王科威的开场白。王科威用十二个字归纳了青山村的发展之路——因水而聚、因人而兴、众创共治。

青山村以山青水美的生态优势吸引城市人才进入乡村，走上了以生态保育、艺术设计和公益文化推动乡村振兴的发展之路。青山村鼓励农民以投资的方式把他们的农地、林地、水域等资源交由基金会打理，产生收益给农民分红。从环境保护到传统手工艺研究，再到多元化的产业业态，青山村近年来的发展一直秉持众创共治的精神，打造了多元、包容、平等、可持续的生活环境，正在逐步实现“看见绿水青山，感受自然与美的可持续探索”。

青山村足球场大合照

3乡村旅游与乡村振兴的双湾联动

在三天的实地考察后，中山大学旅游学院保继刚教授为浙江大学文化和旅游产业管理MBA和中山大学旅游学院MTA乡村振兴班的同学授课。他围绕浙江和广东的旅游发展与乡村振兴等话题进行了深入解析，以广州市为例，探讨了新时期城市旅游发展战略。他指出，城市旅游供给的三个层次分别为：城市功能和城市地位、城市主题与特色、城市旅游的核心要素。新时期的广州城市旅游最大的挑战来自城市功能，发展关键在于进一步巩固和提升城市功能和地位。保继刚教授还分享了普洱茶产业发展助力乡村振兴的经验。他指出，易武普洱茶产业的复兴不仅促进了茶产业、商贸业和服务业的发展，还保护了农业土地，吸引外地人口流入，茶农在实现身份转变的同时提高了收入。

“双湾联动”课堂大合照

从乡村旅游到文旅融合：浙江文旅行业考察

此行除了考察浙江的乡村旅游与乡村振兴，还走访了杭州两家头部文旅企业：杭州青壹坊文化创意设计有限公司和浙江瑞锦文化演艺有限公司。

1用设计传承文化

青壹坊创始人卢伟坚分享了公司理念——“用设计传承文化”，把中国的传统文化用全新的形式展现出来。“遇见长安”盲盒系列是青壹坊与西安大唐不夜城运营团队合作的文创产品，最初是为了释放大唐不夜城市场价值，将市场价值转化为经济效益。如今，该盲盒系列已成为西安文旅爆品，三年累计销量已超过100万，显著带动了当地的文旅消费，弘扬和传播了唐文化。

杭州青壹坊文化创意设计有限公司合照

2用原创音乐剧弘扬在地文化

浙江瑞锦文化演艺有限公司董事长柯程方指出，做好在地文化，需要梳理并抓取在地文化的核心IP，对IP进行作品化、产品化和数字化。他们当下的目标是做好原创本土音乐剧，以文塑旅、以旅彰文，弘扬在地文化，发挥“文旅演艺+剧场管理+产业运营”的示范作用。同学们与柯董就如何打造高质量音乐剧、如何运营剧场、怎样探索出一套经得住时间考验的商业发展模式等话题进行了深入探讨。

与浙江瑞锦文化演艺有限公司董事长柯程方交流

乡村振兴班——将课堂搬进乡村一线去

纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。中山大学旅游学院MTA乡村振兴班教学特色是把学生带到行业实践中去，将课堂搬进乡村一线去，师生能够与实战经验丰富的操盘团队面对面交流。师生一路边走边学，在田间地头、博物馆走廊、酒店大堂，黎耀奇教授结合实践情况与学生探讨乡村旅游发展、乡村运营、乡村振兴、论文写作等问题，真正把课堂搬到实践现场。

黎耀奇教授在良渚博物馆走廊讲解论文写作

师生探讨如何学好“千万工程”经验

浙江大学管理学院吴茂英教授围绕“乡村旅游地经营性治理”作专题讲座。吴茂英从理论层面总结了浙江“千万工程”推进乡村共同富裕的实践经验，全面系统地梳理了乡村旅游地多元行动主体推进共同富裕的行动逻辑及其实现机制。她强调，激发并增强乡村的内生发展动力，是推进乡村振兴的关键一环。要同时把握产业经营与乡村治理协同互促和多元主体“共建共享共治”，并发挥党建引领作用凝聚多元主体共识。

浙江大学管理学院教授吴茂英作专题讲座

在最后一日的小组汇报中，各小组分别从临安乡村运营模式、乡村运营商心理所有权、人地关系地域系统等角度切入，总结这五天以来的学习收获。在交流中，大家纷纷表示，本次实践教学主题突出、内容丰富 、安排细致，契合国家发展战略，收获满满：

“乡村振兴，需要有整村运营、把整治村庄和经营村庄结合起来的思维。政府要发挥引导作用，而不是干预。”

“参加何家村中国乡村运营发展专题座谈及青山殿村落乡村运营讲座，如同打开了一扇窗，让我看到了乡村运营的广阔天地和前沿趋势。”

“这次青山村的调研之行，不仅让我看到了一个乡村振兴的成功范例，也让我对未来的乡村发展充满了信心和期待。”

“青山村、何家村是浙江‘千万工程’下乡村振兴的发展缩影。文明有序的乡村治理模式，干部办事创业的激情与责任，村民怡然自得的生活状态，使得‘产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕’这二十个字变得生动起来，也让我对乡村振兴发展有了更深刻的体会和感悟。”

在一个小组的汇报中，同学们总结道，乡村振兴不仅需要有整村运营的思维，“把整治村庄和经营村庄结合起来”，还需要政府支持引导、运营商盘活资源、基层干部和村民的积极参与、发挥社区力量，通过品牌化找到乡村之魂，建立多元化投融资机制，重构乡村价值，吸引原乡人、归乡人、旅乡人，让乡村在新时代焕发活力。

小组汇报

旅游学院以培养有思想的学术英才、擅创新的行业翘楚、负责任的社会中坚为目标，旅游管理专业型硕士（MTA）研究生培养质量不断提高。下一步，学院将坚持学习党的二十届三中全会精神，围绕立德树人根本任务和党中央对文旅人才的要求，继续加强MTA乡村振兴班建设，为国家和社会输送更多优秀人才。

编辑：梁萍