中国体育健儿在巴黎奥运赛场摘金夺银，中国品牌也乘“奥运潮”成为“出海”赢家。从吉祥物“弗里热”到红双喜乒乓球台，“中国制造”台前幕后皆是备受关注的亮点。当奥运会为中国企业带来海量订单，这里也成为了中国品牌打造高品质形象的最好舞台。

近日，复旦-BI（挪威）国际合作MBA项目主任、复旦管院市场营销学系裘理瑾老师在接受《中新经纬》《财经午间道》采访时，分析了中国品牌在奥运经济中如何强势出击，实现从“中国制造”到“品牌出海”的转变。

复旦-BI（挪威）国际合作MBA项目在人才出海和管理出海领域具有丰富的经验和独特优势。项目汇聚了两大顶尖商学院的教育资源，为学生提供了全球化视野和跨文化管理的学习平台，让同学们了解国际市场的运作机制，培养他们在跨国企业中的领导力，提升国际商业环境中的竞争力。

巴黎奥运彰显中国 “制造+服务”硬实力

作为大众最熟知、最关心的、最高等级的全球性综合体育赛事，奥运会是展示人类力量、速度与美感，促进全球和平与理解的重要平台，不仅促进全球体育产业的快速发展，也带动了相关产业的繁荣。

近年来，中国制造已经越来越多地现身于国际性活动中，奥运会也成为中国制造走出去的重要战略机会。

今年巴黎奥运会，就带动了中国体育用品和赛事周边的产品出口。海关数据显示，今年1-4月，浙江体育用品及设备出口超100亿元，增长24.8%；其中，义乌的体育用品出口额同比增长45.6%。

巴黎奥运会吉祥物“弗里热”也有中国制造的元素，80%的巴黎奥运会吉祥物玩偶外包给了中国厂商生产，剩下份额由法国玩具制造商取得，但原材料和零部件也来自中国。

▲ 巴黎奥运会吉祥物“弗里热”玩偶

玩偶、体育用品等服务于终端消费者(To C)的快消品，可能是消费者最容易关注到的“中国制造”。但更值得注意的是，本届巴黎奥运会中还现身了许多服务于制造企业再生产(To B)的工业品和专业服务等。比如，作为乒乓球运动产品的专业制造商，红双喜不但承担了巴黎奥运会乒乓球项目的器材供应，还承担了一部分羽毛球项目的器材赞助任务。

▲ 红双喜为巴黎奥运会设计制造的乒乓球台

从更大范围的场馆建设来看，巴黎奥运会突出了可持续性发展的理念，要求奥运会组织者最大限度地使用现有的、临时的场馆以减少对环境的影响，并利用好奥运会为当地居民创造长期利益，这对产品定制化提出了更高的要求，而“中国智造”的助力正发挥了满足这种非标准化、个性化需求的作用。

可以看到，多个中国品牌为各个赛场提供了定制化的LED展示屏产品，这意味着中国制造商不但要有LED大屏、特殊屏的制造能力，还要有应对不同场馆、不同环境、延续使用等不同需求的定制化整体解决方案。

此外，还有一些“中国智造”是“看不见、摸不着”的服务类产品输出。以奥运转播服务为例，在奥运转播中应用AI云计算技术，为云上观众提供沉浸式观赛体验，让观众能够通过慢镜头动作、时间静止等效果多角度更好欣赏运动员的精彩表现。

全球观众在转播屏幕前或许看不到中国AI云计算技术以及LED大屏制造商的品牌露出，但上述这些案例却实实在在地体现了“中国制造”向“中国智造”、输出低附加值消费品向高附加值产品或者说向整体解决方案的发展。

事实上，“中国制造”“made in China”因中国完整产业配套、成熟供应链支撑、大规模制造所产生的性价比这三大优势早已被世界所熟知，在国际市场上已形成一定的竞争力。

而通过巴黎奥运及近年来各大国际性活动、赛事的采购订单，我们更能够感受到，“中国制造”已经不再仅仅依靠过去那三大优势赢得竞争优势，而是以“制造+服务”的模式，以定制化、快速反应、基于科技支持的创新，以及注重倾听当地市场声音的方式不断形成改良式的创新能力，这种能力已经成为并将继续作为中国制造在国际舞台上获胜的法宝。

奥运为起点持续体现中国品牌“软实力”

在为企业带来国际订单、实现经济利益的同时，巴黎奥运也成为中国品牌精彩亮相的舞台。

从历史经验来看，中国品牌出海已经积累了从“产品出海”进阶到“资本出海”的经验与教训，已经能比较容易地运用当地代理商、经销商以及进行投资和兼并收购等。

但到现阶段，越来越多中国企业希望通过“管理出海”的方式走进更大的国际舞台，则还有很长的路要走。

结合当前巴黎奥运会，很多中国品牌较好地完成了“走出去”这一步，比如红双喜等中国品牌凭借其产品硬实力赢得了奥运订单，九号公司为巴黎奥运会助力了15000辆共享电助力自行车……但在品牌“走进去”也即真正走进当地市场、走近当地客户层面，还有许多值得思考的问题。

▲ 九号公司助力巴黎奥运的共享电助力自行车

在奥运会结束后，如果品牌希望继续深入当地市场，让当地消费者认为这些品牌与当地品牌“无异”，那就需要进一步更新品牌出海观念。

第一，了解、理解、进而尊重当地历史和文化是根基。

第二，洞察客户是关键。历史和文化因素长期而深远地影响着当地消费者的具体行为和价值观，比如不同消费市场的消费者对购买商品的频次、爱好就有所不同。

第三，行动前详细了解当地财税法规则也是必须的。作为最具有国际化、最高标准的综合性体育活动，奥运会无疑是一个非常难得的了解当地文化、洞察客户和适应当地财务、税收和法律的机会，让中国品牌真实体验国际大型活动，非常有利于增强企业跨国协作等经验。

此外，应当注意的是，在适应这些不同市场不同变化的企业战略、产品决策时，“漏斗”最后都要归因于品牌。换句话说，企业的技术会创新、产品会迭代、营销方法也会改变，但企业的核心“品牌”应是永远不变的。

许多中国品牌已经通过奥运会等国际赛事，以讲冠军故事等方式，创造自己的一系列的、持续的品牌故事。但应当注意的是，品牌故事只是与消费者沟通品牌价值的一个手段，无论通过哪些元素、讲多少品牌故事，最终沟通的仍是品牌恒久不变的核心价值。如何寻找、确定并贯彻自身的核心品牌价值才是关键，相信在本届奥运会之中，中国品牌必能收获更多灵感与经验。

抓住奥运“间接红利”

平衡“竞技”与“休闲”需求

尽管巴黎奥运会不乏中国企业身影，但以赞助商的身份在巴黎奥运上露脸的中国品牌整体上并不多。而从个人到很多中小企业，都想借奥运会这样的国际知名赛事抢一波客户热点，或者实现营业额上的小高潮。那么对服务业企业来讲，借助奥运会等体育赛事的效益获利，有哪些营销手段？

奥运会作为全球最顶级的国际体育赛事，如果只看直接经济回报，其实是很难盈利的。可无论赛事组织方、赛事所在地，还是远在千里之外的地方，其实都有机会通过赛事去获得间接经济影响中的收益。

以巴黎为例，赛事会会吸引大量来自世界各地的观众，他们在当地观赛和消费，从衣食住行各个层面都能为巴黎的城市经济做出贡献。

再以远在万里之外的上海为例，夜经济原本就比较繁荣，奥运会期间很多老百姓愿意克服时差看比赛，和志趣相投的亲朋好友聚集为中国队加油，同时也很可能会有吃夜宵等餐饮消费。

所以，即便是小小的餐饮企业或者夜经济商家，也有机会借助重大体育赛事突出自己的品牌，从中分一杯羹，关键就在于如何更好地设计产品和进行营销，这样的间接经济影响其实无处不在。

对体育赛事而言，运动品牌的参与意愿一定是最积极的，所以运动品牌要思考的是如何与体育竞技活动实现强相关，最直接的影响是收获竞技体育层面的品牌权威性。例如某品牌如果能够赞助奥运会或者某个项目的中国代表队，毫无疑问就能让品牌在这一类产品类别当具有最高的权威性。

▲ 夺金后的郑钦文穿着某品牌印有热门文案的T恤出席赛后活动

但从长期来看，任何运动品牌想要在市场竞争中占领优势，想要有可持续的竞争能力，一定需要平衡竞技体育领域的专业性和休闲体育领域的性价比。

对于运动品牌来讲，不仅要拥有在某些体育领域的专长，还需要创造各种机会，鼓励大众在休闲生活中更多参与体育。

全民健身理念践行多年，体育消费已经成为拉动消费增长的重要引擎。但只靠一场赛事本身的直接经济影响，要实现营收平衡是非常难的。对老百姓来讲，不只是看奥运会，我们还有越来越多将文化和旅游结合，或者基于当地文化和历史特色所开发的场所、设备、活动，让大家能够抓住各种机会，使体育融入生活。

同时我们也要思考，从大到小所有的赛事，从战略部署到具体的年度计划，到赛事策划、赛事招商、设施建设、观众招募、活动运营、流程管理等，都需要成熟的专业体育管理人才。体育管理人才首先具备一定的体育知识和体育爱好，同时又是合格的管理人才。这两种特质要素的结合，才能够管理好大型体育赛事，中国也需要建立起足够大的体育管理人才库。

编辑：梁萍