AI时代，改变的不只是生活方式

当用户行为发生转变，营销的触点也随之而变

人工智能正以前所未有的速度和规模重塑商业生态，全场景营销成为了AI时代的主题曲。

这是挑战，更是广阔的机遇。

市场营销学系金立印教授从学者视角分析智慧营销平台的发展前景，分享AI在未来营销场景中的作用与价值。

以下观点整理自金立印教授在华为开发者大会2024“鲸鸿动能全场景智慧营销论坛”上的演讲。

金立印

复旦大学管理学院

市场营销学系教授、系主任、博士生导师

复旦大学EMBA项目授课老师

研究方向：消费行为与营销战略

硬件终端的差异化优势

当我们拿起手机、点亮屏幕，第一个看到的广告会是什么？

如果是华为手机的用户，那么第一眼看到的很可能会是华为手机的开屏广告，而并非安装在手机上的各个APP内部的广告。所以当华为基于其鸿蒙生态打造了鲸鸿动能这样一个营销平台时，其所拥有的跨场景的终端硬件，就是鲸鸿动能和那些缺少终端硬件的营销平台最大的差异点。

从这个角度讲，与其他营销平台相比，鲸鸿动能的多场景硬件终端优势，来源于对消费者第一触点的天然获取。对于消费者来说，第一眼看到的往往是华为的开屏广告，而不是来自抖音、小红书等内嵌在手机中的APP里的广告。

对于品牌方来说，占据这个第一触点（点亮手机屏幕的那一刻）至关重要。鲸鸿动能营销平台可以充分发挥华为多场景终端硬件的优势，为品牌方、广告主提供更好的营销服务。

不仅是开屏这个第一触点，作为鸿蒙生态全场景智慧营销平台，鲸鸿动能也可以依托华为浏览器、华为阅读、华为音乐、华为视频、华为游戏中心等生态内的内容媒体，聚合不同兴趣人群、实现精准种草，并通过与购物平台的链接实现消费者全链路的购物闭环，帮助品牌实现圈层拓展。

同时，鲸鸿动能营销平台刚刚推出的鲸鸿指数，通过拟合鸿蒙生态下消费者的关键行为及意图数据生成核心指标，来量化各行业消费者对品牌的兴趣趋势、衡量消费者购买产品时对不同属性的考虑度，从而科学支撑营销诊断、效果评估、投入回报分析等营销决策。

这个指数是一个很好的开始，未来可以考虑从两个方向继续完善：一个是拓展指数覆盖的行业广度，从目前只覆盖有限的五六个行业向更多行业拓展。另一是拓展指数的深度，目前指数能提供的诊断唯独主要涵盖消费者兴趣、搜索、产品属性考虑度等方法，未来可以进一步提供更深入洞察。

比如，消费者购买特定产品和品牌的“动机和动机的强度”（为什么买？），以及将购买兴趣付诸实际行动的“能力”（能否买？）。如果指数未来能涵盖关于消费者购买行为的这些更深刻的洞察指导，将能为品牌方提供更有价值的支持。

拒绝虚假流量，质量比数量更重要

过去很多品牌方会拒绝联盟流量，主要是因为不同联盟伙伴的流量质量参差不齐。对于品牌方来说，由于联盟伙伴的多样性和流量质量的不可控性，品牌方的广告可能会出现在一些不合适的网站或平台上，进而影响品牌形象。

另一个原因可能是联盟流量的转化路径可能相对复杂，不同的联盟伙伴采用不同的推广方式，用户在转化过程中可能经历多个接触点。这种复杂性增加了品牌方追踪和分析用户行为的难度，影响到整体的营销效果评估。

此外，联盟流量中存在一定的作弊和欺诈风险，如虚假流量、点击欺诈等。这些虚假流量不仅会浪费品牌方的营销预算，也会浪费企业的管理精力。更重要的是，这些虚假流量甚至将企业有限的营销资源和管理精力引导向错误的方向，导致企业错失重要的战略决策时机，这是更可怕的危害。

如果能通过OS生态汇聚流量，将OS作为一个“元APP”进行整合来为品牌提供营销服务，能够在一定程度上解决流量质量参差不齐的问题，帮助品牌方避免虚假流量的风险。

AI正全方位重塑企业的营销实践

人工智能技术的快速应用催生了在内容创意、产品研发、需求分析、顾客服务等领域的创造性工作，开始全面改变企业营销策略的制定和实践流程，带来了营销组织和管理模式的深刻变革。

洞察市场需求是营销的起点。消费者跟AI的交互，将成为未来品牌了解用户需求的主要方式。以前，消费者要找到自己感兴趣的产品，主要是通过“搜索”。但能够搜索产品“关键词”有一个前提，就是消费者要能够比较明确地知道“自己想要什么”。

但在很多时候，消费者自己也并不清楚自己“确切的需求”，更不知道有哪些“品牌或产品”能够解决自己的问题，在这种情况下，很难有相对明确的关键词可以让消费者去搜索到理想的产品。

这时, 以GPT为代表的聊天机器人，就成为消费者进一步明确自己想要什么的重要工具。例如，一个消费者想要在暑期出去度假，他并没有明确的目的地、行程路线、偏好的酒店，只有一个“一周的度假时间”和“一万元的预算”是比较明确的，因此也不知道在那些旅行网站用什么关键词去搜索。

这时，他可以问GPT，并让GPT给他生成若干个符合时间和预算的“方案”，然后再通过多次问答交互，不断地让GPT进行调整，直到找到自己理想中的行程方案。类似这样的消费者与AI的持续问答交互过程，本身也是消费需求逐渐明晰的过程。

可以预见，跟AI的问答交互，将取代传统的搜索，在未来成为品牌明确消费者需求的主要方式，特别是当消费者需要的是那些购买决策相对复杂的、个性化的产品或解决方案时更是如此。

从这个意义上来看，消费者与AI交互这个入口，将成为未来品牌争夺流量的主战场，对企业的营销预算分配、内容投放都会产生重要的影响。

编辑：梁萍