本文节选自北大国发院张黎教授在第七届企业资本论坛“创新经营圆桌对话”上的发言：作为营销学教授，讲创新也离不开营销。不管我们要创新一个商业模式，还是创新营销的手段，都要思考一个问题，创新的线索都是怎么来的？

答案也许很多，但有一个答案大家会都认同：创新不太可能是你坐在家里想出来的。以我对诸多创新企业的观察和总结，我发现创新有三个共同的点。

第一是知识，不仅仅是我们说的读万卷书，而是相对专业和系统的学习。还是以营销创新为例，你想创新就必须先了解营销的基础知识，新总是相对旧而言的。营销的基础永远是为客户带来价值，否则客户不会为你的产品或服务买单。

最早的营销是满足客户的使用价值，这就要求你首先产品要好。当这一点大家都能做到时，营销上升一个台阶进入品牌竞争，追求差异化。比如宝洁与联合利华的洗发水，李宁和361度的运动鞋，普通用户很难做到产品感受上的真正区分，主要依靠品牌来判断。

当大家都有品牌时，营销又往上一个台阶，讲究服务，比拼售前、售中与售后服务的质量与效率。当这一点大家也都能做到时，营销又进入体验阶段。什么叫体验？你仅仅给他产品、品牌和服务还不够，客户还要“感觉好”，要“参与感”，这就是体验。

第二是眼界，你要多看，到大中小城市去看，到大中小企业去看，对社会多观察。我们很多人有过类似的体验，到一个小城市的五星级酒店，大理石很漂亮，吊灯也很大，但就是感觉哪儿有点不对劲儿。

其实答案就在一些细节和软性服务上。从管理层到服务员，他们没有真正五星级酒店的眼界。企业家除了要埋头经营自己的企业，也要到乐视、百度、阿里巴巴、腾讯、小米、IBM、联想、海尔等去看，看看真正创新的企业，看看真正的大企业是怎么做的。多看才能真正知道“自己的五星级酒店”跟人家“真正的五星级酒店”究竟有多大差距。

第三是人性。在这个世界上，商业模式、产品形式、技术、工业都在不停变化，不变的是人性。比如，人人都会贪图方便，都有社交需求。马斯洛为什么伟大？就是因为他对人性的解剖，对需求的分层。今天的创新产品越来越多，智能手机、谷歌眼镜、手环、手表等，但从人性的角度去判断，人最终一定不会随身带一大堆产品生活，而一定是一两样东西，因为多了就不方便。

在营销上，我一直强调与其追求那么多高科技，不如仔细看看你的产业链、业务链，还有哪些客户的痛点没有解决，还有哪些让客户不方便的地方。我最后再强调一遍，客户的“痛点”就是你的创新点。