【MBAChina网讯】2018年4月8日，北大国发院教授、BiMBA商学院院长陈春花出席【新消费论坛——2018中国连锁餐饮峰会】，并做主题演讲《生意：生活的意义》。

之所以讨论这个话题，是源于20年前我问自己的一个问题——做生意的人怎么能够让生意可持续？其实做企业最大的挑战不在于规模大小，不在于赚钱多少，最重要、最大的追求是能够持续活下去。我跟企业家一起讨论时，经常会被问到“在战略上如何选择，怎么判断现在的市场”这类问题。对于提出这些问题的人而言，其焦虑源于如今的市场环境变化层出不穷。

我最近在零售业待的时间比较多，发现零售业如今做得最多的事情反而是餐饮。这种现象对于原来的餐饮从业者意味着，你最重要的对手可能不是同行，反而是之前从来不做餐饮的人跨界过来。面对这种种变化，怎么判断未来？其实，从2012年开始我就不再敢判断未来的长期趋势了，原因在于不确定性太大，根本没办法做出判断。10年前有一位做零售业的朋友，当时她有30多家店，眼前有一个扩张的机会，问我该如何判断。那时候她的挑战在于没有能力去承接这个机会，但我告诉她这个机会必须把握，有没有能力都得承接下来。因为如果你不去承接这个驱动的力量，或许你的日子能过得很好，甚至赚到的钱更多，但很有可能未来会被淘汰掉。10年后我们又遇到了，她告诉我说已经有了500家店。我相信当时她向我询问时也在怀疑自身承接挑战的能力，但是发展到今天的市场环境，不管企业家有没有这种能力，都必须接受层出不穷的变化。所以，在20年前讨论这个问题时我突然间恍然大悟：企业不在于大小，不在于是否了解对手是谁，不在于能否去承接面对的挑战，真正的核心在于你能否知道自己所拥有的这门生意，其背后支撑你可以持续下去的原因到底是什么？如果想清楚了这个问题，就能知道自己是否走在一条正确的道路上。谈到“生意”这个概念时，我很喜欢中文的这一理解，就是“生活的意义”。为什么这样理解呢？我们不妨从更远的角度来看，中国现在有一项重大战略“一带一路”。丝绸之路之所以历经几千年后如今又焕发了新的生命，原因在于串起这条路的核心是人们对美好生活的向往。有关丝绸之路让我印象最深的故事是，由于中国出产的丝绸太美了太好了，曾经有位教皇不得不下命令说，你不可以穿这么柔软的东西，否则人们会完全被你吸引过去。我看到这个故事时非常感慨。很多时候一谈起丝绸之路，大家都在谈商机，或者以前的茶马古道，或者中国的丝绸、茶叶、文化等，而忘了其中最重要的部分：串起这么遥远的距离，经过千辛万苦把丝绸送过去，原因是什么？是人们对美好生活的向往。正因此，我们才会看到这条商业之路可以从古代回归到今天，可以从遥远的地方跟我们连接在一起，这是生意本身很独特的地方。“一带一路”让我对中国未来的发展充满信心，原因就在于我们正在把商业的真正意义回归到全球市场之中。

人生两问

我常常会问，作为一个普通人，我们人生最大的目的到底是什么？无外乎是两个问题：第一个问题，你富有吗？在任何社会里人们都很在意财富，尤其在今天这样一个资本市场很发达的社会环境中，对财富的敏感性更高。我对于这个问题的答案是肯定的，每个人都是富有的，关键在于我们要用一个适合的标准来生活。我为什么提出这个问题？这个问题的内涵是，在所有的商业活动中只要你找到适合的标准、适合的模式，其实不用担心没有市场空间。很多人认为市场空间会不断被挤压或者被颠覆，其实并非如此。如今的餐饮业、零售业乃至整个消费市场都在不断变化、迭代，我们就要回到一个最基本的原点来讨论，餐饮业为什么会存在？对于人生来说，一个最重要的问题是我们希望自己富有，但不是以物质财富的逻辑来衡量，而是用我们适合的标准来生活。一个能够用适合的标准生活的人一定是富有的，因此也造就出了所有的商业机会。从这个角度出发，我们看各种商业机会时，就不是简单地看有多少高端或低端、有多少适合在城市或城镇之类的问题，而是要去找到适合的人群，这才是关键。从这个意义上来说，现在这样一个由技术和互联网带来的信息全对称的时代，给了企业家一个最好的机会，能够很容易地找到适合你的人群。每个普通人也很容易找到适合自己的生活方式，当我们能够找到适合自己的生活方式时，就会得到一样东西，它叫“我是富有的”。第二个问题，你幸福吗？关于幸福，很多人都会给出不一样的定义。我对于这个问题的答案也是肯定的，每个人一定是幸福的，只要你能够让自己的目标在你力所能及的范围之内。刚才我提到的10年前那位朋友，我当时问了她3个问题：你的目标是什么？你想做什么？在目前所处的这个市场中你的机会在哪里？我相信她不会安于只做一个规模比较大的个体户，也相信她不会安于只做一家赚钱或不赚钱的公司，因为我了解到她的商业模式非常符合那个区域，非常符合那个区域的人群对她产品的理解。但她的目标必须用她力所能及的方式去实现，否则目标就变成了梦想或者幻想。所以，对于“是否幸福”的判断实际上源于对目标的判断，其中一个非常重要的要求是“力所能及”。身处如今的互联网时代很多人会感觉到各种挑战，但这个时代有一个最大的优点，跨界和整合资源比以前的成本更低，这让我们力所能及的“力”变得更宏大了。拿我自己来举例，我要同时面对一万人讲一堂课，如果没有互联网技术的话成本会非常高，实现的难度很大。但有了互联网技术这一切很容易实现，我可以同时给十万人、二十万人讲课，只需要找到适合的合作伙伴就行了。我最近尝试以在线的方式跟更多的人进行沟通，比如我原来只能辅导一两家企业，如果借助在线学习的方式去赋能，可以同时辅导一千家企业，这是互联网带来的力所能及的“力”，比以前更大了。所以，我们要以更大的胸怀和更加正向积极的态度来拥抱数字技术带来的机会。数字技术最大的力量就在于每个人力所能及的“力”都变得更宏大，跨界合作的成本变得很低。正因此，我们可以有能力让更多人变得更幸福，而不是变得更焦虑，其中很重要的部分是把目标放在你的“力所能及”之内。这就是人生两个最重要的问题，回望人生时我们要知道真正的意义何在。我以前不是这样理解的。有一次去禅修时，上师问我：你觉得人生最大的意义到底在什么地方？我是个责任感很强的人，就回答说最大的意义在于承担并且完成了责任。他说不对，人生最大的意义在于快乐，只有快乐的人生你才会体现出人生的意义。听了他的话，我突然意识到责任背后的目的并不是去完成某件事情，而是让更多人快乐。我们把这两个问题放在一起看时，会得到两样很简单的东西，即上面所讲的“适合”与“力所能及”。只有从这个角度去看，我们才可以富有，才可以幸福。比如说餐饮从业者很容易犯的一个错误是推出越来越多的菜品，从“适合”这个角度来讲就出问题了，菜品越来越多，反而可能会失去两种东西：一是对品质失去完整的表现；二是顾客跟你最直接的互动，因为顾客会在繁杂的菜品中陷入焦虑。我们再看肯德基就不得不佩服，它有很明确的定位，菜品简单，在全世界范围内开店，面对着如今变化多端的世界，它依然发展得很好，这很不容易。餐饮从业者很容易陷入不断增加菜品的误区，还说这是要满足顾客的需求，但你是不是真的理解顾客真正的需求在哪里？你所能提供的首要价值是什么？餐饮从业者的第二个误区是，一直没有把餐饮文化和餐饮本身以及顾客的价值很好地贯穿起来。比如要做餐饮连锁，必须首先回答是不是快餐，第二个是不是堂食，第三个是不是消费品，第四个是不是符合线上特性。我们这四种必须回答的餐饮业态的本质不在于技术变化，而在于这四种业态本身要回答的问题是什么，你必须先回归到餐饮本身，而不是技术对你的挑战。很多人问我说他开了一家堂食的餐饮店，要不要去做外卖业务？我告诉他，外卖不是你的核心，核心是你有没有可能跟顾客之间建立起真正的联系。外卖只是形式，你的价值在于堂食。这就是上面所讲到的“适合”与“力所能及”。我们讨论这个话题时，就是在讨论商业背后的逻辑。如果我们认为商业是回归到生活的本身，那就必须知道背后的逻辑是什么。如果你没有能力知道背后的逻辑，那所有外部的东西对你而言都是焦虑、挑战和困惑。四五年前的一次论坛上，有位朋友听完我的发言就问到：我在纺织行业做了20多年，现在感觉这个行业做不下去了，你能不能告诉哪一种互联网的机会是最适合我的？我跟他说，你如果在那个领域做了20多年都感到没有机会，我认为你换个领域去做基本上也没机会。因为你真正的机会不在于互联网对你的挑战，而在于你一定要相信互联网会解决传统纺织行业的问题，如果你拥有了对纺织行业本身的认知，再打开边界与互联网企业合作，我相信你会是第一个把互联网技术应用在纺织行业中、会成为重新定义纺织行业的人，这个机会是别人不可替代的。如果所有的生意都回归到人的生活，对商家来说最重要的事情就是“适合”与“力所能及”。如果能把握住这一点，我相信任何的技术、所有的变化对你而言都是机会，而不是挑战，它们不会颠覆你，而会使你重生。这样再看今天零售业的变化，会发现零售业跟餐饮业的组合其实给了餐饮从业者更大的机会，因为可以突破餐饮业原有的空间。

伟大的公司何以伟大

如果我们认同生意中最重要的事情是满足人们对美好生活的向往，那怎样做到这一点呢？我做商业研究时，有一些东西对我影响很大。比如，我觉得圣诞节是一个很美的童话。有一个小女孩有一天特别认真地写信给报纸问：圣诞老人真的存在吗？每个人看到这个小女孩的问题时，都会给出自己的答案，很多人会告诉她说这是个神话或者童话。可是这位接到信件的报纸编辑没有这样回答，他很明确地告诉小女孩说，圣诞老人确实存在，而原因在于最真实的东西往往是你看不见的东西，是无形的。这是我在研究商业时最想告诉大家的一个故事。很多时候之所以没有办法让商业真正融入我们的生活，是因为我们并不确信其中最真实的东西是不是存在，所以总希望在有形的方面做出努力，比如产品的形态或价格的体系。如果真的回归到商业逻辑时，要明白产品仅仅是你和顾客沟通的载体，而最真实存在的东西其实是你和顾客之间的内心共鸣。所以，这位报纸编辑的回答其实回归到了商业的本质，是生意最核心的内容。在日常生活中我们内心真正有所触动的那个部分一定是真实存在的，且往往不是所看到的，而是感受到的。可以看看那些真正有影响力的大公司到底因为什么变得如此有影响力？很多人会说因为它们大，或者说它们有品牌。我之前30年都是在全力以赴研究这些持续成长的大公司，最近5年开始转向中小企业，其实我的研究起点就回归到这些大公司在小的时候真正在做什么？正是这些东西让它们长大到今天的样子。有6个关键词：远见、野心、执着、坚定、执行和创新，我相信很多人都能做到这些。但它们之所以成为有影响力的公司、能够持续成长，最重要的是因为它们融入了人们的生活，甚至改变了人类，改变了这个世界。我所喜欢和钦佩的公司，不是因为它们的规模大小，是因为它们跟我们的生活真正是在一起的。比如微软说“给人类一个看世界的窗口”，这让人觉得很独特。比如联想，现在成为全球最大的PC厂商，它表达的是“人类失去联想，世界将会怎样”，可以引发你有更多的连接和想象。那些无法融入人们生活的公司，不管它规模有多大，最后还是会被淘汰的。曾有人跟我说，他就想好好去开一家餐饮店，不想做很大规模。我很欣赏这种态度，如果要在餐饮业做一家百年老店，最重要的一定是能融入到顾客的生活里，会有一代又一代的人想着到这家店里吃碗面或者吃个包子是生活中最重要的仪式。当你把自己的品牌与顾客的生活融在一起时，会发现这样真的很有意义。这是品牌真正的影响力所在。我的女儿在美国读书，有一次发了一段视频给我，是介绍一家日本的寿司店，她说很想跟我一起去。这家店的店长小野二郎80多岁了，被称为“寿司之神”，店面很小，只有10个座位。我看了视频之后也很感动，就跟女儿说“好，我们一起去”。回头要去落实时，发现还很不容易做到，因为没法预订到位子。最后通过预订一家很贵的酒店，他们说可以提前帮顾客预订这家寿司店，但也需要两三个月时间。甚至美国总统到日本访问都会到这家寿司店去品尝。这就是商业跟生活、跟人类、跟这个社会之间的关系。|餐饮业是一个和人们的生活最直接相关的行业，有人说“这是一个很大的行业，但是每个店很小”，我同意这个描述，但可以再加一点，可以活得很久。在其他行业里，我们可能会看到短时间内爆发起来的公司，但说不定很快就被淘汰了。所以，我一再强调生意一定要回归到生活的本身，这是那些大公司能够持续活下来的原因。能够近距离或远距离地去分享人们对美好生活向往所带来的价值，使得它们成为了有影响力的公司。

如何让生意回到生活本身

我们可以进一步去讨论怎么做到这些。比如在餐饮业里，这家店如何近距离地让我们的生活变得更美好，或者如何远距离地为人们提供方便，将喜欢的餐食送到你身边。从这个角度出发，之所以有些新的商业模式在今天被广泛地接受，就在于它们的确回归到了生活，改变了生活。在互联网技术兴起后，中国企业获得了一次巨大的机会，可以跟世界上很多领先企业处在同一条起跑线上，甚至更快地带来了全新的生活体验。现在说中国有了新四大发明，包括高铁、移动支付、共享单车和网购，就是因为更快地将互联网技术融入到生活的体验中，并且不断进行创新。有天晚上我参加一个重要会议，到很晚才结束，出来发现负责送我的车子坏掉了，在过去遇到这种情况可能会比较着急，但放在今天没什么影响，我打开手机马上即可叫车，几分钟就过来了。这个小小的场景，是过去40年里所发生的巨大变化的缩影。以前生意人都会关注自己面对的受众人群有多大，在同质化生活的年代，你可以很容易地找到一个庞大的人群。可是今天市场发生了变化，如今的消费群体关键点并不在于购买力有多大，而是对年轻化的追求，就是越来越多的人希望活得年轻时尚，而不在于要花多少钱。从同质化转向对生活体验的追求，是这40年来消费领域最大的变化。今天所看到的很多商业领域的变革，都源于这一变化。所以，对于互联网等新技术的不断兴起，只要你认真接受它、理解它，就会带给企业更多的帮助，意味着更大的商业机会。餐饮业的机会更多。一个人如果想了解某个地方、某个国家的文化，一般都是从日常生活、从饮食开始的。有时我们会发现，中国企业在全球化的过程中，其中一个困难在于中国人总觉得只有中餐最好吃，不愿意吃当地的饮食。我有一次在新加坡给一家中国企业授课，是为期两周的企业内训，其中有个学员知道我曾在山东待过很长时间，就说要请我吃煎饼，是他从山东背过来的，我说如果我吃了你不就没吃的了吗？他说没关系他带了两周的量。最后我还是吃了他的煎饼，还问他说你两周都吃煎饼，怎么去了解新加坡呢？他说我只是来上课的。其实，学习最重要的就是“在场景中”，如果连这个城市的生活都不愿意融进去，也不太可能在课堂上真正学到多少东西。我举这个例子还是说明，做生意最重要的是回归到生活本身。如果做不到这一点，比如去了新加坡也不愿意吃当地的饮食，“人在新加坡，心还在山东”，这样当然融不进去，也很难成功地把生意拓展到那里。我们不要把商业想得那么复杂，所有出色的商业模式都非常简单，就是回归到生活的本质。现在新零售层出不穷，对于传统的零售业冲击很大。零售业主要是解决人们对日常消费品的需求，从顾客的角度来说就要求能够及时便利地送达。新零售的核心没有什么高深的内容，就是让顾客能更加便捷地获取日常消费品。如果一家零售企业在便捷程度上能够做得更好，自然不会受到所谓新零售的冲击，所以我们会看到“7-11”便利店现在依然很成功。以前的商家都希望加大供给，希望人们消费的越来越多，但现在的市场环境发生了重大变化：一个是供大于求，一个是顾客不足。我在2008年时就提出，对于中国企业的下一个挑战是“顾客不足”。在传统的商业价值逻辑里，商家不断地大量生产，不断地扩大顾客的需求。到了数字化时代，这个逻辑需要进行大调整，回归到生活本身。顾客需要一种什么样的生活？一定是回归到理性的价值观。有不少人现在还做奢侈品品牌，会发现很不容易做，就因为那不是理性的价值观。像我女儿这一代人不会特别在意品牌的LOGO到底打在哪里。可口可乐在面向年轻人时可以把LOGO拿掉，只剩下熟悉的红色包装。为什么能做这个调整？原因在于现在的年轻人更理性，更重要的是他们知道自己要的是什么。以前的消费者很多时候不知道要的是什么，必须借助于别人对于这个品牌的解释，对品牌的外在很关注。今天商业价值的核心不在于仅仅销售某种商品，而是要跟顾客的生活融在一起。如果仅仅是销售一种商品，顾客很容易离开你，因为商品的选择有很多。但是当你能够在一个场景下跟顾客的生活融在一起，被替代的难度就大大增加了。如果你可以为顾客提供一种生活解决方案，会发现市场空间很大。今天所处的时代跟以往最大的不同，是可以用新技术重新提供生活解决方案，这也意味着所有的行业都将会被重新定义。在餐饮行业里，比如美团外卖、饿了么等之所以出现，就是因为很多职场人士在午餐时无法获得合适的解决方案，它们来帮助你解决。对于那些非常繁忙中午没法离开办公室、但又希望吃到自己想吃的食物的人，外卖送餐是满足这种需求的解决方案，所以爆发出了超乎想象的商业价值。商业不仅仅是简单地销售某种商品，而一定是在提供一种生活解决方案，这才是真正有价值的地方。我们知道，现在由于各种图像传播的便捷性，传统的照相馆很难生存下去，但是有一家照相馆生意依然很火。有个朋友带我去体验了一次，需要提前预约，到现场仍要排队很长时间。其实这家照相馆就是用最普通的白T恤、蓝衬衫，加上简单的化妆，给你拍出很纯真的感觉，这是它最独特的地方。很多人老老少少一大家子去拍全家福，摄影师一定会把最纯真美好的部分呈现出来，这不就是人们最希望保留的吗？这家照相馆做到了，所以很成功。我看到一大家子人在那里等待拍照时，内心有些感慨，其实任何一种商业都可以穿越时光，没有古老、现代之分。我一直认为在行业上没有所谓的朝阳、夕阳之分，我从来不用这类词，商业贯穿着人类生活的始终，古老的行业也可以焕发新的青春。我相信在任何行业里，永远都有超越于行业活得很好的公司，问题在于你是不是能够呼应人类感性的行为。如果能够做到，这个商业就是可以持续的。商业可以持续下去最大的原因是它能为人类提供舒适的生活空间。互联网技术为什么变得很强大？因为它创造出了一个新的空间，原来人类只有线下的空间，现在又多了一个虚拟的空间。我以前很喜欢星巴克，是因为它一直在卖的不是咖啡，而是“第三空间”，即一个商旅者到了陌生的城市，星巴克可以给你提供一个熟悉的“第三空间”。星巴克在上海开了一间最大的旗舰店，最初据说要排队一个小时才进得去。这个店的设计者跟我说你一定要去看，要知道未来的商业，哪怕是咖啡店也会变成一种全新的体验空间。之前我们能想象到一家咖啡店的面积有1000多平方米吗？如果说之前的互联网上半场是流量跟在线之间的关系，那么现在互联网的下半场就是空间和场景之间的关系。从这个角度看，我认为餐饮业是最有机会的，也可以理解为什么零售要跟餐饮组合，因为这个组合的空间是最稳定的，场景是最稳定的。

和顾客达到共鸣

在思考商业逻辑时，我们一定要明白，所有的人不是消费者，而是生活者。如果按照生活者的方式来理解，就可以看到商业中最有价值的部分，能够发现怎样做才能让生意可以持续下去，如何具有恒久的价值？下面举几个例子。第一个，宋代的陶瓷。宋代的陶瓷被誉为最鼎盛最伟大时期的作品，但你真正去看时，会发现它是净色的，是最朴实的线条，是最单纯的设计，不做任何装饰。当它把简洁做到极致时，就会发现反而是最美的，可以超越所有的时代，超越所有的文化，超越所有人对于美的理解。那些宋代瓷器作品能够很好地被保存下来，就是因为它回归到了生活本身你最向往的地方。我本人其实对几件事情耿耿于怀，其中一个是茶叶。我一直认为中国是最有可能把茶叶生意做到全世界的，可是到今天为止全世界销量最大的还是立顿红茶。中国做茶叶生意的人都在讲文化，不讲生活，而文化一定是抽离于生活的，离生活很远。但立顿红茶不讲文化，它讲的是英国人的生活方式，在每天下午四点钟要停下所有的事情，大家在一起交流，这叫“下午四点因茶而停”。如果你想让生活变得更美好，它告诉你说其实有一杯茶就可以变成贵族，只要下午四点停下来喝茶。我认为，这是跟顾客之间非常好的互动，准确传达了产品的定位，所以立顿红茶就卖到了全世界。中国的茶叶企业做得非常困难，我十几年前就很想推动这件事情，到现在也没有什么进展。最大的挑战是我们把茶变成了文化，或者把它变成了礼物，很多买茶的人从来喝不到自己买的茶，收到茶的人却根本来不及喝，茶叶就在进行这种毫无价值的流转。一种产品如果不能跟生活融在一起，这种生意怎么能够持续呢？中国喝茶的人特别多，每个人都能说自己的经验比茶叶企业更厉害，茶叶企业要去谈文化，根本说不过喝茶的人。这种情况恰恰说明茶叶企业做反了，你无法跟顾客达成共鸣，又怎么能做好茶叶的生意呢？所以，一家企业如果不能从生活的角度理解其产品，在市场上很难有什么机会。第二个，IBM，这是一家超过百年历史的公司。技术一直不断在迭代，而且每一次都是颠覆性的，IBM为什么能始终保持良好的状态？原因在于，IBM销售的只有一种东西——“思考”。IBM提供的是一部机器，这部机器不停地在观察、思考和学习，它的核心价值观是跟顾客一起思考。我们今天看到的“智慧地球”是IBM最早提出来的，有几个最主要的特征：互联互通、更深度的智能化、更广泛的交流，其实包含了当下互联网、人工智能这些概念。当IBM这样去思考时，它就能引领人类。第三个，对餐饮从业者来说，都知道寿司很独特。我一直想知道，其独特之处到底在哪里？终于我找到了一本书，其中说到：餐饮的本质是什么？是能不能给顾客提供一个好味道。那如何做出好味道的寿司呢？根本在于酱油跟甜料之间的比例。所以，作者说寿司店并不需要那么多的菜品，用最简单的食材也可以做出最甜美的寿司来。当你知道了问题的根本在哪里，对很多事物的理解就会不一样了。我还常常讲哈根达斯的故事。一个小小的冰淇淋可以卖向全世界，而且跟哈根达斯相连接的都是很美好的事物。我平常比较繁忙，跟我妈妈之间真正相处的时间比较少，但我一直都把她带在身边。有一年母亲节，她看报纸上一家房地产公司的广告，说“如果你爱你的母亲，让她住在水边，请她吃哈根达斯”。我妈妈觉得“住在水边”的难度有点儿大，所以她问我说你爱我吗？我说当然爱了，她说那请我吃哈根达斯吧。我们就去吃了这个冰淇淋，她进去后才反应过来原来就是吃冰棍啊，那天的母亲节套餐是380块钱，吃完她说太贵了以后不吃了。我们住在一个很大的社区，在那之后我发现很多老人主动跟我打招呼说你对你妈妈真好，我很奇怪，回去问妈妈，结果她说把吃哈根达斯的事情告诉了大家。她把自己的幸福感通过吃一次哈根达斯传递了出去，这也是我们俩很重要的记忆。这些就是品牌的美好所在。说到某个品牌时，顾客记住的并不是做了多少广告，并不是商家决定要在里面讲的什么内容，核心是提到这个品牌时顾客在内心有共鸣。很多人不明白这个逻辑，总是想找一句独特的话，让人能记住。有一次在一家摩托车公司，老总说他们的发动机很厉害，想把这个特性传播出去，他说“骑上我的摩托车，你会第一个到达人生终点”，全公司居然都觉得这句话非常好。但是，从顾客的角度来讲，有谁愿意第一个到达人生终点呢？那不就是完了吗？没有站在顾客这一端考虑，结果会呈现出很大的差异。回到刚才的话题，我跟妈妈再出去旅游遇到哈根达斯的店面时，她就会说这个我认识，这成为了她生活中很重要的一部分，因为她在那里有过幸福感和美好的回忆。一个80岁的老人跟你讲哈根达斯，你也会觉得她很时尚，这种感觉很美好。那些具有强大影响力的品牌之所以能够融入我们的生活，是在于它们回归到了生活的本质。现在很多品牌也在跨界，进入新的领域，为什么它有能力跨界？就在于“极简”是今天人们追求的生活方式。比如同仁堂这个品牌很多人喜欢，是个百年老店，它可以让传统的中药产品走向全世界，国际化做得很好，就是回归到了药品最本质的部分——可靠性，当它把“可靠性”做到极致时，真正能让人信任，就可以走向全世界，不受任何阻碍。乔布斯说过一句话：生活其实是有残缺的艺术。设计是什么？是让生活变得完美。商业也是在做同样的事情，让我们的生活变得完美。生活本来就很苦、很难、让人很焦虑，如果你能够提供一种解决方案，让人们在某个领域或某个部分变得完美、变得不焦虑、变得很愉悦，这种产品怎么会不成功呢？从这个角度去做，产品就不仅仅只是产品，其实是“爱、惊喜和依靠”。如果在餐饮业中，你可以让顾客有更健康的生活方式，可以带给他们更多方便，可以让他们的家人关系因为饮食而变得更美好，你当然会愿意提供这份“爱、惊喜和依靠”。很多能够穿越时代、持续经营到现在的企业，正是做到了这个部分。

这是最好的时代

中国现在有不少企业开始影响世界了，比如腾讯和阿里巴巴等，这是以前没有过的现象。这些企业之所以能够有这么大的影响，一个重要的原因是它们重新赋予了我们生活的空间，真正改变了我们的生活方式，在人们的日常生活中推进社会的进步。2017年最让商业世界惊讶的数字，是中国有两家企业的市值进入世界前列（腾讯和阿里巴巴）。具体到餐饮业，我一直认为中国一定会诞生出若干个世界级品牌。在这样一种趋势下，甚至仅从规模上看，也有越来越多的中国企业冒出来。在2017年《财富》世界500强的榜单中，有100多家中国公司，这在10年前根本不可想象。如果想打造出有影响力的品牌，对于中国公司来说，现在是最好的时代。原因在于面前有一个最大的机会，中国的消费者对中国公司的信赖度在增强。这30年来我跟中国企业一道成长，可以看到，在前20年里大部分消费者还更信赖外国品牌，但最近10年消费者开始越来越信赖中国本土的品牌，而且中国企业的创新能力也越来越强。当然，并不是说这个时代很好，就可以坐在那里干等着机会降临了。我们必须要因应时代的变化，做出适当的改变。如果没有做出改变的能力，我相信这个最好的时代也不会属于你，机会只青睐那些效率更高、努力更多的人。具体到餐饮业，我一直有两个担心。第一个是整个餐饮链条做下来，损耗太大。所以，我非常希望餐饮从业者可以去跨界合作，把不必要的损耗降到最低，这个行业才会体现出更大的价值和市场。第二个是你的组织是不是具备创新能力。如果没有创新能力，就很难做出改变。我相信淘汰你的绝对不是新技术，淘汰你的永远是顾客。顾客的生活在不断进步，你如果要满足顾客对美好生活的需求，自然也要努力进步。这需要企业家打开自己，真的去关注时间的价值，潜下心来去学习。现在是用知识赋能的时代，如果没有能力去学习，就没有办法保持创造力，也跟不上整个时代的变化。所以说，最难的事情是什么？是你愿不愿意向自己发起挑战。我在2013年时回到新希望六和担任CEO，带领这么一家传统的农业企业转型，当时写了不少信给经理人，其中第五封的标题是“向自己挑战”。很多时候大家都觉得应该改变，但每个人都希望别人变；大家都觉得应该转型，但每个人都希望别人转型。所以，我这封信的主题就是“向自己挑战”，这才是真正的挑战。在餐饮行业里向自己挑战更难，因为人们往往觉得越古老的行业，挑战自己的难度就更大。但是，越古老的行业也越有机会焕发新的生机，这就看挑战自己的力量够不够，是不是真的愿意否定自己、挑战自己。

认清环境，因应变化

《财富》杂志在2017年底跟我约稿，希望写一篇文章来回答2018年的下一个机会在哪。后来我发现可以给出一个结论，机会就在于你去融合人类的进步。我当时在文章里回答说，2018年的两个最重要的话题：一个是对环境的理解，另一个是对经营的理解。现在2018年过去了一个季度，我认为自己在2017年做出的这个判断还是对的。

现在的市场环境有四个最重要的特征：第一，这是一个新的时代；第二，万物互联；第三，数字化生存；第四，回归生活。下面具体说这四个环境的特征到底意味着什么？

首先，这是一个新时代。第一点，“十九大”提出来中国进入社会主义的新时代，全新的发展蓝图被描绘出来。这给了我们一个非常好的、明确的社会发展大环境，对企业家是非常有利的。第二点，中国今天要解决的基本矛盾是人们日益增长的对美好生活的向往和不平衡、不充分发展之间的矛盾。正因此，才会不断出现更多的商机和市场空间。在这样的新时代下，更重要的是要具有世界格局。我认为中国餐饮企业来到一个时间点，在你自身做好的前提下可以有机会向全世界拓展生意。第三点，也是这个新时代最重要的特点，不管你愿不愿意，不管你有没有做好准备，它一定会不断地变革。

第二，万物互联。世界上任何事情都是完全互联的，也就是说，我们今天做任何一件事情，不要认为就是单纯的一件事情，而是很可能会影响到所有人。我想说两句话：第一句，你并不知道你的对手是谁。如果你能告诉我对手是谁，我就很担心你，因为现在所有东西都是互联的，任何行业都可能跨界，你无法知道对手究竟在哪里。第二句，你今天必须知道要跟谁合作。如果你跟我说没有跟别人合作，我就很担心你，因为只有合作才能带来新的机会和空间。万物互联的时代对我们有很高的要求，要学会开放自己。

第三，数字化生存。其最大的特征是什么？是任何行业的经验都不太管用了，原来的核心竞争力现在可能会变成制约。比如我自己，如果还是用传统的管理学知识来分析现在的商业环境，会发现很多问题都解决不了。数字化生存的时代需要我们具有非线性的思维，所以现在流行一个词叫“重新定义”，很多行业都等着被重新定义。

第四，回归生活。现在看到所有好的商业模式都是回到生活的本身。举个小例子，手机现在是人们最主要的沟通、连接的载体，其核心功能是摄像、摄影、人脸识别，没有人再去强调某个手机产品的设计如何、配置多高，这就使得手机跟我们的生活贴得更近，沿着这个方向努力的企业就会发展得更快。比如华为，原本是一家纯粹的技术产品公司，也回归到生活的本身，最近几年在手机业务上做得很好。

这是我对当下大环境的理解，那企业在经营和管理上到底该怎么做？基本要求是你的经营必须跟环境是相匹配的，要做到以下四件事才有能力跟上环境的变化。

第一件，跟顾客之间必须要有一个界面。你要想解决顾客的痛点，就要跟顾客之间有一个界面去接触，你才可能得到真正想得到的东西。利用互联网技术时，不要把它仅仅理解为技术，而是利用技术与顾客进行接触，技术是接触的手段。乔布斯就说过类似的话，你要从顾客这个地方着手，然后再回到技术层面，而不是从技术层面着手。所有的企业、所有的产品都应该从顾客界面这个地方开始，再回到技术层面去解决。

第二件，唯一确定的事情是自己，要有定力。因为这个时代的变化太多、太快，甚至很难去定义你的员工、投资人、消费者究竟是谁。我从2015前后开始不断跟认识的朋友讲，在各种各样的论坛上讲，要记住环境一定是不确定的，但有一样是确定的，那就是你自己，自己要有定力。这个确定的力量其实很重要。2013年互联网风起云涌，我那时回到新希望六和任职，同事们很紧张，问我说该怎么办？怎么全面拥抱互联网？我告诉他们说，2015年之前的互联网是互联网1.0，主要在做消费，跟新希望六和没有太大关系；但是到了互联网的下半场或者互联网2.0时，它一定要回归到产业，叫产业互联网，这时机会就是传统企业的，因为它必须回归到产业价值和顾客价值上，要落地。现在可以看到所有互联网企业都在往线下渗透，进行各种收购或合作，为什么要往线下打？就是要回到真实的消费场景中，所以传统企业的机会来了。

第三件，协同，包括产业协同、行业间伙伴们的协同、组织内部的协同、组织外部的协同等。我最近在研究协同管理理论，因为在这样一个万物互联的时代，如果企业没有能力在组织内、外进行协同的话，是没有发展机会的。以前上课时，我们讲的更多的是“分”——分权、分利，但现在市场环境变化得太快，任何一个人都没有办法独立解决问题，所以必须要“合”，也就是协同。以前在新希望六和有这么一句话，我觉得这句话帮助我带领这家公司完成了那么巨大的变化——“有人负责，我配合；没人负责，我负责”。这句话并不是用那么僵硬的逻辑去说某件事情就是归你干，而是说必须进行柔性协同管理，才可以真正面对不确定性。

第四件，如何让员工能真正释放出创造力。我认为现在对任何一个组织的最大挑战是能否驾驭不确定性，一个组织要想驾驭不确定性，只有一个办法，就是组织的成员具有持续的创造力。有一家我比较熟悉的餐饮品牌，它能够很快速地在全国范围内拓展店面，其中一个很重要的因素是它每一家店面的员工都是这个店的合作伙伴，可以分享到企业成长带来的价值。这就是很好的制度设计。企业竞争力的核心来源于人，如何能激发每个员工做得更好，这是应对环境巨大变化的重要一环。

我最喜欢的教育家是英国的怀特海，他写了一本书叫《教育的目的》，他认为，人类的生活建立在技术、科学、艺术、哲学、宗教之上，而它们之间是相互联系的，全部来源于人的智慧。他说，从科学和逻辑方面考察教育时，不能加以利用的知识是有害的。所谓知识的利用，是指把它和人类的感知、情感、欲望、希望以及能调节思想的精神活动联系在一起，那才是我们的生活。说得非常好。生意也是如此，在当今这样变化巨大的市场环境下，要想真正让你的生意可以持续发展下去，必须回归到人类生活的本身，融入到人们的生活之中。

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