去年9月，农夫山泉在港交所挂牌上市，让钟睒睒短暂体验了半小时“中国首富”的感觉。而最近，随着农夫山泉和万泰生物股价一路狂飙，钟睒睒的身家不仅将马云、马化腾等国内的一众大佬远远甩在身后，更是超越了“股神”巴菲特等传奇名宿，高居全球富豪榜第6把交椅。

与常人印象中善于交际、左右逢源的企业家形象不同的是，钟睒睒性格内向，甚至是有点孤僻，特立独行，不喜欢与人打交道，经常独来独往，因此被称为“独狼”。他异常低调，以至于他以首富的身份亮相于公众视野之时，很多人还不清楚他名字的正确读音。

然而在生意场上，钟睒睒却一反低调的常态，化身为炒作、营销的大宗师。

1993年，钟睒睒成立了名为“养生堂”的保健品公司。乘着保健品大行其道的东风，钟睒睒推出了首款产品“龟鳖丸”，凭借“养育之恩，无以回报”“早晚两粒龟鳖丸，好过天天吃甲鱼”等广告语一炮而红。“养生堂龟鳖丸”问世的第一天，就被抢购一空，短短一年时间，养生鱼鳖丸就从海南卖到全国，钟睒睒也因此赚得了人生的第一个1000万。

1996年，钟睒睒创办浙江千岛湖养生堂饮用水公司，即农夫山泉的前身。1998年，“农夫山泉，有点甜”这句广告词一出世，便掀起热议，钟睒睒至今都对“农夫山泉，有点甜”这句广告语颇为满意。简单凝练的七个字，却妙到勾起了人们潜意识中对甘冽泉水的渴望，成为营销史上浓墨重彩的经典。

2000年，钟睒睒通过一系列生物实验证明天然水比纯净水更健康，矛头直指当时的水饮料巨头娃哈哈和乐百氏。几个实验下来，钟睒睒直接宣布由于纯净水对健康无益，农夫山泉退出纯净水生产，专门生产天然水。“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”也是十分响亮的口号。虽然遭受了纯净水生产商的抵制和反扑，但钟睒睒和农夫山泉还是成了最大赢家，第二年农夫山泉就登上了天然水老大的位置。

“企业不会炒作，就是木乃伊，木乃伊必须尽早进入坟墓。”钟睒睒这样总结道。钟睒睒的营销思路与《22条商规》中的定律非常契合。营销是企业发展的生命线，里斯与特劳特合著的《22条商规》，将市场营销的基本法则精要地总结为简单明晰的22条定律，可以帮助我们更精准地把握市场营销的本质，走出误区。今天我们将选取其中几条与大家分享。

长效定律

酒精究竟是一种兴奋剂还是一种抑制剂？如果你周五下班后到酒吧看一看，你一定会说酒精是一种兴奋剂。那种嘈杂声和笑声都强烈地证明着酒精的刺激作用。然而，在凌晨4点，当你看见那些在酒吧度过了欢乐时光的顾客醉倒在街头时，你肯定会说酒精是一种抑制剂。从化学原理上讲，酒精是一种很强的抑制剂。但是在短时间内，通过对人们压抑神经系统的抑制，酒精又发挥了兴奋剂的作用。

很多市场营销活动都表现出同样的现象：长期效果与短期效果正好相反。

降价促销会使公司的营业额上升还是下降？很明显，短期内，促销能增加公司的销售额。但是越来越多的证据表明，从长期来看，促销只会减少公司的销售额，因为它教会顾客不要在“正常”价格时买东西。除了“你可以以更便宜的价格买东西”这个事实之外，促销还告诉潜在顾客些什么呢？它只是表明正常价格太高。在降价结束之后，顾客往往会回避这种有“降价”声誉的商店。

为了维持销售额，零售商发现它不得不几乎不停地进行降价销售。如果你走在一个零售街区内，就会发现一连串的商店都在橱窗内挂着“降价”销售的招牌，这已经变成了一个常见的现象。

汽车的打折销售活动增加了汽车的销售吗？汽车打折销售的兴起与汽车销售的下滑处于同一时间段内。美国汽车的销售量已经连续五年呈直线下滑趋势。纽约市最大的家具公司西曼斯曾经每周举行一次促销活动。最后，西曼斯破产了。

没有证据表明优惠券销售从长远看会增加销售量。很多公司发现它们每季都要发放一次优惠券，以保持平稳销售。而一旦停止发放优惠券，销售量便会下降。这意味着，该公司发放优惠券不是在增加销售量，而是在保持发放优惠券后的销售量不致下降。优惠券销售就像一种毒品，你连续使用它只不过是因为停用它的结果会很痛苦。

任何形式的优惠券销售、折扣销售以及其他降价销售都不过是在告诉顾客，只有在得到便宜时才购买。如果公司一开始就不发放优惠券，又会如何呢？在零售业，那些成功的大零售商都是那些实行“天天低价”策略的公司，如沃尔玛公司、凯马特公司以及一些发展迅速的仓储式商店。

在白酒行业里，大量的投入和促销并没有建立起新的强势品牌，相反，高额的促销、返利、终端费用拖垮了越来越多的白酒企业。促销也没有使任何一个品牌占据行业领先地位，行业的领先品牌依旧是几乎从不做促销的茅台、五粮液、剑南春。

市场营销看上去简单，但它的确不是外行人所能胜任的。

牺牲定律

你卖的品种越多，所得的销售额才越多？更大的网可以捕捉更多的客户？但事实证明，结果恰恰相反，这是个谬论。

如果想取得成功，就不要害怕牺牲一些东西。田忌赛马的故事便是“牺牲定律”的灵活运用。牺牲定律要求主动放弃与牺牲部分，以换取最终的胜利。牺牲定律背后是集中优势兵力原则的运用。通过主动放弃局部市场，而换取在另一局部的相对优势，从而谋取全局的胜利。就落后者而言，完整的生产线是一种奢望。如果想获得成功，你必须削减，而不是扩展你的产品线。

有三样东西可能是你需要牺牲的：产品线、目标市场和不断的变化。

以埃默里航空货运为例：埃默里曾是一个经营航空货运的企业，它做小包裹、大包裹、隔夜服务以及定时服务。当时，联邦快递的重点营销精力只放在了“小包裹隔夜送达”这一项服务上。今天，联邦快递可比埃默里要大得多。联邦快递的优势来自通过牺牲其他服务项目，使“隔夜送达”的概念深入人心。当货物必须要隔夜送达的时候，你就会打电话给联邦快递。联邦快递接下来做了些什么呢？它做了埃默里公司所做的同样的事。它花了8.8亿美元收购了飞虎国际公司的飞虎航空货运线，从而失去了隔夜送达这一定位。现在，联邦快递是一个全球性的航空货运公司，但却没有全球性的地位。

市场营销是一场心智之战，它是认知的竞争，而不是产品或服务的竞争。在潜在顾客心智中，联邦快递就是一个“隔夜送达”的公司。联邦快递拥有“隔夜送达”这样的定位。当转向国际市场时，联邦快递面对的是一个经典的营销难题：它是应该将国内的品牌名称带入国际市场呢，还是应该推出一个新的全球性的品牌？联邦快递偏离“隔夜送达”这一定位已经很糟糕了。更糟糕的是，它并没有用一个新的概念来取代它。

特性定律

市场营销是认知的竞争。你要想成功，就必须有自己独特的认知或特性，并以此为中心展开营销。如果没有任何特性，那么你最好有低的价格。

在专有定律中，我们指出，你无法与竞争者拥有相同的词或定位。你必须找到一个属于你自己的词。你必须找到自己独有的特征。

有太多的公司试图模仿领先者，“它们一定知道怎样做最有效”，这是模仿者们的逻辑，“所以我们也这样做吧。”这可不是好的想法。高明的做法是，寻找一个能令你与领先者抗衡的对立属性。这里的关键词是“对立”。“模仿”并不会起什么作用。

可口可乐是最早的可乐，而百事可乐则成功地将自己定位为年轻一代的选择。既然“佳洁士”拥有“防蛀”这个词，那么其他牙膏品牌就要避免“防蛀”这个词，而应该选择其他特性，比如味道好、洁白、口气清新以及最近出现的小苏打等。

各种产品特性不是生而平等的。对顾客来说，某些特性比其他特性更为重要。那么，你必须努力拥有最为重要的特性。

防蛀是牙膏最重要的特性，因此应当拥有它。但专有定律已指出一个简单事实，即某个特性一旦被你的竞争对手占据，便一去而不可得了。你必须转向另一种次要的特性，并在该类产品中占有一席之地。你的任务在于抓住一种特性，并尽量渲染这一特性的价值，进而提高你的市场份额。

当汉堡王试图夺走麦当劳“快”的特性时，它并没有取得成功。汉堡王本应如何做呢？难道要用对立的概念吗？与“快”相反的是“慢”，但这是绝对不适合于快餐业的。

只要你到任何一家麦当劳店去看一下，就一定会发现麦当劳的另一个特性——“孩子”。快餐店的确是个孩子们拽着父母来的地方，麦当劳设置的秋千椅就证明了这一点。这就为汉堡王创造了一个机会，可口可乐和百事可乐的竞争便是这个机会能够获得成功的生动证明。如果麦当劳迎合了孩子，汉堡王便可利用这一机会将自己定位为面向成年人，其中也包括不想被当做孩子的孩子们，实际上就是面向10岁以上的所有人。

为使这一想法确实可行，汉堡王援引牺牲定律，将所有小孩的市场都让给麦当劳。对汉堡王来说，这不过意味着去掉几把秋千椅，而且还可以将麦当劳贬低为“儿童乐园”。

为了使自己的概念深入人心，汉堡王需要一个名词，它可以是“成长”。请长大后到汉堡王来品尝烧烤的味道。汉堡王的新概念将使麦当劳的董事们闻风丧胆。一个富有成效的营销计划就应当有这样的作用。

“农夫山泉，有点甜”这句广告就是特性定律的绝佳案例。同时，在世界营销史的许多经典案例中，都可以找到本书定律的影子。根据市场竞争中所处地位的不同，适用的定律也不尽相同。相信掌握了这22条商规，你也可以化身“营销达人”。

思维课堂

• 长效定律：

  降价和促销不会使任何品牌占据行业领先地位。

• 牺牲定律：

  作为落后者，必须削减产品线，致力于在某一优势领域深入人心。

• 特性定律：

  抓住自己独有的特性，并尽量渲染这一特性的价值，进而提高市场份额。

编辑：煊彧