教授观点 | 北大光华教授王锐：新消费，新健康与新场景

北京大学光华管理学院

2020-09-08 19:28 浏览量: 3503

8月27日，由北京大学光华管理学院高层管理教育中心（EMBA & ExEd）合作支持的“2020界面新消费论坛”在上海顺利举行。北京大学光华管理学院市场营销学系王锐教授出席参加并发表了以《新消费，新健康与新场景》为题的主旨演讲。

王锐教授分享我们年年谈“新消费”，今年的“新消费”有什么不一样的视角呢？今年，每个人都受到疫情的影响，所以我今天跟大家分享的主题，与一个词有关，即Life。这个英文词特别有意思，它意味着生命，从营销角度来说，今年很多新消费、新品种、新产品响应了人们新的生活方式，Life又意味着新的生活。我会围绕Life演变出来的Living、Live，以及新消费、新场景、直播等方面进行分享。

新消费关键词：Living and Life（活着就好和美好生活）

新消费的关键词是“Living”和“Life”。疫情之后，我们对生命越来越重视，“Living（活着）”体现出来的需求非常突显。我和学生做研究，发现这个词反映在新消费上是大家对产品功能性感知的提升。另外一方面是“Life（生活方式）”，体现的是一些人对生活品质的提升。之前我看到一个网络笑话，现在不少人排队在奢侈品店消费，大家才发现不是经济不行，原来是自己的经济不行了。我们会发现，现在很多高端产品销量在上升，这都体现了对Life品质的要求。可以看出，未来消费趋势之一是美好生活。“美好生活”是一个非常老生常谈的词。今年的美好体现在哪里呢？——健康。元气森林是大家非常熟悉的新饮料产品，你会发现，它在红海饮料市场中找到蓝海的表达方式，背后的原因其实就是健康。

这张图是埃森哲19年做的关于消费品的研究报告，该U型图的结论与我的研究和观点不谋而合。很多人认为有品牌消费者自然买账，但其实这招不好使了。品牌的力量在下降，除了要打造好比较抽象的品牌之外，还需要产品，需要渠道——我个人认为直播带货就是一种新渠道。我们需要新渠道，需要一种更有力的产品表达方式，让消费者体会到产品价值，抽象的品牌力已经不够了。具体的品牌表达方式非常符合我刚才提到的两个词，“Living”和“live”。中国的消费市场就是这个U型图表现的“两头火中间冷”，一端代表低价、性价比好，其中包括一些国产品牌；另外一端是很多人排队买的高端品。为什么消费高端品化呢？活在当下珍惜生活，你不知道明天会怎么样，所以你会更愿意好好享受当下，我们高端市场表现非常好，这是一个背景。

另外一个想跟大家一起分享，就是疫情对消费市场、尤其品牌的影响，我和学生们也做了一些研究。疫情之后，我们跟踪一家企业旗下多个子品牌的产品，包括线上线下的店。随后根据大数据的方法，研究消费者在疫情前后，对同样一个产品的评论、消费态度、评论和口碑的变化。品牌分三个维度，其一，外在，美好生产Life的象征——酷不酷、帅不帅，这个维度在疫情前后的感知没有发生很大的变化，比较大的变化是后两个。其二，功能感、基本功能——鞋好不好穿、衣服好不好穿、饮料好不好喝、健康不健康，这些方面评论越来越多，大家越来越关注这个功能，这是我们说的Living的效果。其三，品牌代表你的象征意义——你为什么喜欢这个牌子，因为它象征了你的价值观。我们这里选择了象征意义就是选择本土感知。在内循环背景下，无论是宏观政策，还是我们从消费者看到的微观底层对品牌维度的变化，都说明大家对本土品牌、本土感知越来越强。元气森林的品牌就是在这样的背景下发展出来的，它的产品找到了非常好的表达方式。我们都知道，软饮料向来都被认为是不那么健康的，而元气森林提出了“0糖，0脂，0卡”的口号。元气森林做过很多报道，界面也报道过。很多人感觉元气森林是靠营销和流量打造出来的，但其实不是这样的。上两周我去元气森林进行了调研，其销售额已接近十亿，但营销费用却不到500万，某种意义上，是市场认可了它，它找准了健康生活这个点。今年，如果我们找一个关键词表达新消费、美好生活，那就是“健康”。

新健康关键词：Living and Life（健康消费化）

新健康的关键词也是“Living”和“Life”。医疗界关注“Living”，我生病了才会去治疗。整个生态圈的产品研发都关注“Living”——活着；而消费品是“Life”，是健康生活。所以今年的趋势是医疗健康化和消费品化，也就是医疗越来越多出现在普通人的视野并被大家接受。

今年新冠疫情的爆发，使得这两个词在靠拢。在我们普通人的认知里，以往生病了才去医院、才想到吃药，这就是医疗。而健康是个隐性状态，健康雷达一般不会启动，而现在我们随时随地都会打开健康码。某种意义上，医疗在健康化，大健康其实就是这个概念。医疗健康同时也在消费化。从健康码开始，越来越多的人包括健康的人、普通人都会接触到医疗信息，会关注医疗信息，而且愿意把这样的信息以各种方式呈现出来。如果大家熟悉消费品、了解快消品的话，对“健康信息化”这个词就应该不陌生。从Nike+、Apple Watch，到大家微信上的运动记录，某种意义上都是生活方式和健康的信息化或互联网化。现在人人都需要健康码这样的产品，我们越来越意识到，健康信息化是大潮流。在此基础上，信息来了，越来越多像消费产品一样的场景会出现。比如我从北京来上海，如果我有一些健康需求，我的座位上可能会有毛毯、热水或一些药品。我们会看到大数据化，个人信息的参与会使健康信息流越来越快，互联网医疗就会拓展为互联网健康。另外我想讲一个融合，医疗产品的快销品化。原来谈非处方药我们基本上都以医疗的生态理解药品，当然我们也会看到一些医药公司做一些广告，但是很少消费者会认为那个是消费品，由于疫情的发展，我们发现原来在医院出现的医疗器械如制氧机开始出现在家庭里。整个医疗产品的消费品化未来会是大趋势，因为我们的健康需求会越来越高。

大数据化催生了个性化医疗，因为所有的信息开始信息化和互联网化，每个人都能得到不同的推荐。不过，如果现在我们用互联网买药或买其他产品，往往会发现：与买菜、买日常快消品的APP来比，医疗方面的APP的各种精准化推荐和营销还是比较少的。目前，我们基本处于卖货阶段，大数据化会使药品研发、药品流通产生很有意思的新发展和发现。医疗产品大数据化也会和C端一样蔓延到B端。我之前在成都了解了一个农业大数据化项目，他们对每棵植株用了多少农药、浇了多少水、施了多少肥料等数据信息都进行了整合，这对于中药的种植和效果研究也有参考意义。

新场景关键词：Live（场景生动化）

新场景的关键词是“Live”。这个词非常符合今年特别火的直播电商，“Live”指的是场景的生动化。直播已经有特别多人解读，我和大家分享一个最重要的原因，今年不是直播的元年，为什么直播会火？因为疫情使很多人呆在家里，不能外出逛商店，逛商店与逛APP不一样，逛商店可以和人聊，可以和导购聊，其实这是线下导购线上化，直播使得购物场景变得非常生动。除此之外，社区店也是很大的场景趋势。在新场景、新消费下，人货场哪个最重要？我认为最重要的是场。货我们不缺，商品极度丰富化，品牌相似、同质化高。用什么方式，开什么样的店，选择线上还是线下，怎样重新搭建一个场，让消费者感应到这就是他们想要的东西。如果大家关注电商的发展就会发现，从图片、淘女郎到如今的直播，从以前在非常单一场，也就是摄影棚拍摄，到后来去外滩甚至飞到巴黎拍摄，让消费者看到这套衣服在特定的场景下能拍出怎样的效果，这其实讲的就是场。怎样让消费者在几秒钟的时间就看出来这就是他们想用这个产品的场景，这一点非常重要，从线上到线下都是如此。* 以上内容根据王锐教授演讲整理（有删改）。

教授简介：

王锐，现任北京大学光华管理学院市场营销系副教授，博士生导师。B2B营销渠道国际SSCI 核心学术期刊（北京大学光华管理学院EMBA

北大光华EMBA依托北京大学强大的科技和人文背景，借助光华教授最新最前沿的研究成果，助力中国企业家把握政策方向，洞悉产业前沿，拓宽事业网络，不断创新，引领未来。

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