第三季 · 第十七期《服务失败与服务补救》

主讲老师

何平

华南理工大学工商管理学院

教授、博士生导师

2004年和2008年分别获得中国科学技术大学管理学学士学位和管理学博士学位。先后任教于中国科学技术大学管理学院、浙江大学管理学院、华南理工大学工商管理学院。

研究兴趣包括低碳经济、供应链管理、共享经济等。在Omega、International Journal of Production Economics、International Journal of Production Research、Journal of Banking & Finance、Journal of Cleaner Production、《系统工程理论与实践》等期刊上发表论文三十余篇。主持国家自然科学基金面上项目2项、青年基金1项。获中科院优秀博士学位论文奖和全国优秀博士学位论文提名奖。兼任国家自然科学基金同行评议人和多本国内外重要学术期刊的审稿人。为本科生、硕士生、MBA学员讲授服务运作管理、项目管理、运作管理、决策分析、服务设计与创新等课程。

课程概要

目前，日常生活中绝大部分服务都是由人来提供的，当然也有由机器来提供服务的，但这些机器也是人设计的，所以还是得归结到人身上。

既然是人，犯错误就在所难免，所以出现服务失败也在所难免。那出现服务失败了应该怎么办呢？今天，我们就来聊一聊服务运作管理中的重要问题：服务失败与服务补救。

首先，我们得了解为什么会有服务失败。

服务失败是指服务中因各种原因造成的由于没有达到服务预期而产生的顾客不满意状态。也就是说，顾客在接受服务之前会对服务有一定的预期，在实际接受服务时会对服务有一个感知；当感知没有达到预期，就导致了服务失败。然而，我们需要注意，如果是因为顾客的期望过高导致服务失败，那么就不应该将责任全怪罪到服务人员头上。

因此，我们需要分析服务失败产生的原因和种类。

根据导致服务失败的原因不同，可以将服务失败分为四大类：

第一大类是服务交付系统的失败，指企业在核心服务提供方面的失败，包括服务不可获得、不合理的服务延误、其他核心服务失败等。比如马上国庆了，你想坐高铁去旅游，但买不到票；或者你买到了机票，赶到了机场，结果飞机晚点，你在飞机场过了一夜；或者你到达了景区，饿了，要去吃个饭，结果米饭夹生，这些都是服务交付系统问题导致的服务失败。

第二大类是员工行为不当导致服务失败。比如服务员端菜时，菜汤泼洒在顾客身上了；准备吃基围虾的客人误将洗手的水当茶喝了，服务员笑出了声，让客人很尴尬。

第三大类是顾客需要以及请求的失败。表现为员工对顾客需要及请求的回应不当。例如你带着两岁的孩子出去吃饭，需要一个宝宝椅，结果饭店没有宝宝椅；或者你带孩子住酒店，想要一个无烟房，但是这个酒店没有无烟房，等等。

第四大类是顾客的问题导致服务失败。这是由于顾客自身的错误行为引发的，例如喝醉酒的乘客打车时无理取闹，不付车钱；顾客对服务员进行口头和身体伤害；顾客肆意破坏企业政策；顾客不合作，等等。

以上四大类型的服务失败中，第一大类约占70%，第二大类约占20%，其他类占10%。所以，作为服务提供者，需要重点关注前面两大类的服务失败，即服务交付系统的失败和员工行为不当导致的服务失败。

出现服务失败了，会怎么样？

遇到服务失败时，顾客可能的反应有两大类：抱怨或者不抱怨。

服务失败后的顾客反应示意图：

图1.服务失败后的顾客反应

根据统计，遭遇服务失败后，不抱怨的顾客中，下次还来购买的只占9%；抱怨了但企业未解决其抱怨的顾客，下次还来购买的比例有19%；抱怨了，企业也解决了其抱怨的顾客，下次还来购买的比例有54%；而企业快速解决了顾客抱怨的，下次还来购买的比例达到82%。

图2.不满意顾客的再次购买意图

由此可见，如果顾客抱怨了，这就是个机会。只要我们能处理好顾客的抱怨，积极补救，这个顾客还有很大可能性会再次光顾。而如果这个不满意的顾客不抱怨，他下次几乎就不再来了。所以要珍惜每一位抱怨的顾客，他是上天派来拯救你企业的天使。

应该如何处理顾客的抱怨？需要注意三个公平原则。

第一，是结果公平，是指顾客希望结果或者赔偿能与其不满意水平相匹配。通常采用实际货币赔偿、一次性正式道歉、未来免费服务、折价、修理或更换等形式可以实现结果公平。某高校食堂就曾出台过这样一个规定：在饭菜里吃到苍蝇，赔偿多少钱；吃到蟑螂，赔偿多少钱；吃到钉子、玻璃，赔偿多少钱……这就体现了结果公平。

第二，是过程公平，是指顾客希望抱怨处理的政策、规定和时限公平。每一位顾客都不希望自己的投诉石沉大海。这就需要企业有一个容易进入的投诉过程、事情能快速被处理。如果企业建立完善的抱怨处理机制，建立标准化的流程，就能保证过程公平。

第三，是相互对待公平，是指顾客希望被有礼貌的、细心地、诚实的对待。这就需要对*员工进行相应的培训、授权。比如最近有新闻报道，某企业一员工离职，获赔6000块钱的一毛硬币，且必须签收时一个个点清楚，这就是典型的侮辱人的做法。如果这件事发生在服务企业对待顾客时的赔偿，可以想见这家企业离关门不远了。

对顾客抱怨进行及时和主动处理只是服务补救的第一步，或者称为狭义的服务补救。广义的服务补救不仅包括失败的实时弥补，也涵盖了对服务补救需求的事前预测与控制，以及对顾客抱怨和投诉的处理。

服务补救是一个持续的质量改进过程，它不仅仅停留在对一次服务问题或服务失败的纠正上，更重要的是找出问题或失败原因，对服务程序或相关方面进行重新设计和改善。

一般的服务补救实施步骤

第一步：确认顾客不满意和服务失败的原因。

第二步：尽快解决顾客的问题。

第三步：将服务失败或问题的相关原因进行整理、分类，并分送到相关的部门、人员。

第四步：将服务补救中的相关信息作为改进服务的重要信息，确定对企业有最高收益的改进措施，不断地循环、持续地改进。

图3. 服务补救的流程

良好的服务补救能挽留顾客，提高顾客忠诚度；能使企业发现引发问题的原因，为企业提供其他潜在的有价值的信息；能增强员工服务补救的信心，使员工更愿意为顾客提供满意的服务和服务补救，进入员工满意、顾客满意的正循环。

人非圣贤，孰能无过？出现服务失败并不可怕。正视服务失败，善待抱怨顾客，积极补救，完善服务体系，提高服务质量。你的企业，就能前进一大步。

延伸阅读

《服务管理——运作、战略和信息技术》

作者：詹姆斯A.菲茨西蒙斯/莫娜J.菲茨西蒙斯

出版社：机械工业出版社出版年：2013-3-1

本书以通过服务管理赢得竞争优势为主线，将营销、运营和人的行为作为服务管理的核心，特别突出了服务传递系统的特征，融入了收益管理、体验经济、项目管理、供应链管理、电子服务、全球服务等现代服务管理的理念、理论和技术方法；理论体系科学完整，内容丰富，并附有相应案例和补充阅读资料。本书是奠定服务管理基础与体系的经典之作。

师者，传道授业解惑者也。

师说，凝练师者智慧的10分钟课程精华。

华工3M教育中心连续推出两季“师说”系列微课程，从企业战略到财务管理、从市场营销到供应链金融，10分钟的音频课程中凝练着师者深入浅出、精炼简洁的讲解，让简短而不简单的课程，处处闪耀着智慧的光芒。

疫情之下，“师说”第三季与大家线上相约，利用碎片时间，打透一个知识点、贯穿一条知识链，积小步至千里。

期待春暖花开之时，与大家华园再相聚！

编辑：颜回