在全球抗击新冠疫情的特殊时期，国内的教育工作虽然深受影响，但从未停止步伐。“停课不停学，居家共战役”。在疫情期间，高校教师和学生坚持学习“充电”，着眼于重大现实问题，转危为机，守望相助，共同打赢抗疫阻击战。

由教育部工商管理教指委、中国高校市场学研究会、清华大学出版社联合举办“市场营销战疫公益讲堂”，开展抗疫公益直播课。中山大学管理学院王海忠教授作为公益讲堂第一季的主讲嘉宾，在4月10日晚上8:00-9:30，为高校师生、企业高管、党政干部等开展了主题为“品牌源头战略”的国际学术讲座（扫描上图二维码，可回看此次公益国际学术讲座）。

在艰难时刻，如何坚守品牌本质？如何以品牌寻求新机？王海忠教授在直播课堂中解析打造国际知名品牌的战略框架，帮助企业寻找提升品牌影响力的源头。王海忠教授首先以“品牌力、广义品牌、自主品牌、战略与品牌”四大概念的解析为开场白。主题演讲“品牌源头战略”的理论基础为信息源可信度理论（Source Credibility Theory）。“品牌源头战略”共分四大源头战略。

其一，品牌地缘—产地品牌战略。打造品牌可以从产地的角度出发，大致有三种策略。第一，合理使用地理线索。地理线索不仅在生鲜产品、食品、饮料等行业中得到了广泛运用，也为数字电商带来了广阔的市场前景。第二，原产地品牌战略。产地品牌是针对地理因素有决定性作用的产品，表现为品牌名称中包含地名。如乌江榨菜、依云（evian）矿泉水、科罗拉啤酒等都是产地品牌战略的经典安全。中国企业正在积极打造地理标志品牌，但需要满足组织性、集约化、标准化、专有性、品牌标识性、推广力、保护性等条件。阿里春雷计划组织产地溯源直播。打造原产地品牌不仅需要先天优势，也需要开发后天优势，让消费者形成传承正宗性与经济合理性感知，从而得到良好的市场反应（黎小林、王海忠，2015）。第三，原产国品牌战略。从原产地上升到原产国，很多企业借用原产国形象来推广本地产品。如今，科技类产品的“中国制造”在国际上具有正面形象。以华为为领军的中国企业为中国高科技产品树立了积极的国际形象。中国企业应该在新一波的产业变革中，打造良好的国际品牌形象。

其二，品牌渊源—品牌历史、故事、文化。为了实现中国梦，我们需要从输出产品发展到输出文化，而故事是传播文化价值观的重要载体。品牌故事是营销者的身份认同表征，可以唤起消费者与该品牌的心理联结。中国企业在强大之后（GDP世界第二，财富世界500强企业数并列第一），需要通过品牌故事来传递中国商业文明。欧洲时尚品牌的故事丰富多彩，可以划分为三个阶段：第一阶段打造皇室尊贵的形象（1830s-1850s），如“爱马仕”“路易威登”；第二阶段打造文化气息（1890s-1920s），如“香奈儿”“施华洛世奇”“劳力士”；第三阶段打造自由放松的形象（1960s），如“Swatch手表”“ZARA”“H&M”（王海忠、王子，2013）。美国品牌的故事也极具特色。技术类产品品牌传递了科技、创新、别具一格的文化价值观，如“GE”“IBM”“Google”“Facebook”“Apple”等。消费类产品品牌表达了追求自由、个性的生活方式，如“可口可乐”“麦当劳”“星巴克”等。如何讲好中国品牌的故事已经成为企业家、学者、媒体的重要历史使命之一。王海忠教授将中国品牌背后的故事、价值观与精神文化提炼总结为三点：第一，草根崛起但拥有非凡的韧性和激情；第二，怀有伟大的梦想，如“万向集团”“吉利汽车”；第三，勤俭生活但乐于投资未来。在企业讲述品牌故事的过程中，无论是劣势者（underdog）还是优势者（privileged achiever），最重要的是激情与坚韧（Paharia, Keinan, Avery & Schor, 2011; 钟科、王海忠、杨晨，2014）。

其三，品牌结缘—品牌杠杆与连结。品牌可以与其他主体建立连结，形成品牌杠杆，增强品牌力、影响力，如“华为手机”与“莱卡摄像头”的合作等。品牌杠杆与连结的对象主要包括其他品牌、人物、事件、地点等：第一，品牌与明星代言人连结。例如，“耐克”与篮球明星迈克尔乔丹长达25年的代言合作，促进“耐克”成长为全球知名品牌。此外，代言人的个性需要与品牌个性相匹配。第二，品牌与时尚文化连结。例如，“优衣库”与涂鸦艺术家合作，推出新产品，增强了“优衣库”的时尚感。第三，子品牌与母品牌连结。例如，“云南白药牙膏”与母品牌“云南白药”连结，利用母公司的优质资产，获得成功。第四，品牌与员工连结。例如“阿里巴巴”品牌与创始人马云连结，使用创始人的魅力，加强与中小淘宝店家之间的合作。第四，合作营销。例如，“杜蕾斯”在感恩节与“Jeep汽车”“美的电饭煲”“亨氏米粉”“李维斯牛仔裤”联合推出广告，获取了巨大的流量。在数字时代，品牌本身成为一种媒体，连结变得尤为重要。

其四，品牌根源—根深叶茂。品牌力的根源在于品质与顾客心智。品质不仅是公司自身角度的质量，还是顾客对产品或服务的总体质量或其优越性的感知。营销过程中需要传递质量信号，例如触觉体验（钟科、王海忠、杨晨，2014），重量效应（Ackerman et al., 2010）。从宏观层面上看，培育国家质量文化对品质提升有重要作用。日本在1951年设立戴明质量奖，在1969年又设立日本国家质量奖。美国、欧洲、澳大利亚等国家和地区都较早设立了国家质量奖。中国国家质量奖还需满足“稀缺性、尊贵性、全社会、包容性、层次性”的基本要求，进一步培育国家质量文化。在提升“中国制造”国际品牌形象的国家战略框架中，质量标准是决定性因素（王海忠、李骅熹，2017）。除了质量这一“硬核”之外，品牌力还根植于顾客心智。品牌营销活动要首先在顾客心智中塑造品牌力，进而影响产品市场和资本市场的表现，构成品牌价值链。例如，在中国股票市场中存在Home name effect，“中字股”带来投资者对上市公司的情感认同，进而影响投资意愿与投资回报，这是王海忠教授团队最新研究成果，发表于FT期刊Journal of Academy of Marketing Science，影响因子居商业与管理大类中的前五（Wang, Yuan, Li & Li, 2019, JAMS）。

王海忠教授在线继续回答了观众们的问题，讲座在热烈的讨论和交流中结束。此次讲座不仅是一场严谨的学术报告，也是一堂精华、精致、精彩的品牌大课。王海忠教授将深奥的理论研究与真实的营销案例结合，深入浅出地讲解了“品牌源头战略”。该直播讲座已经在市场营销战疫公益讲堂、MBA China、学堂在线三大平台播出，受众范围包括澳洲、欧洲的华人学者学生，以及港澳地区学者学人。截止2020年4月18日，全球收视人数已超2.5万，获得来自海内外营销学人的热烈反响。

教授简介

王海忠，中山大学市场营销学科带头人；品牌战略管理教授、博导；中国品牌研究中心（CBC）主任。他从消费者个体和群体（国家）两个层面研究品牌战略问题，研究成果服务于企业的品牌战略和中国政府的“中国制造”品牌战略。美国密西根大学Ross商学院访问学者；美国哈佛商学院案例教学PCMPCL项目研修班结业。

现担任中国市场营销最权威学术期刊《营销科学学报》联合主编（清华、北大合办）、中国管理现代化研究会营销管理专业委员会副主任委员、中国高校市场学研究会副会长。

主持国家自然科学基金重点项目一项、国家教育部重大课题攻关项目一项、国家自然科学基金面上项目多项。以第一作者身份在国际知名期刊Journal of Consumer Psychology（管理学科全球50本FT期刊）、Journal of Academy of MarketingScience (管理学科全球50本FT期刊)以及国内权威期刊《管理世界》《管理科学学报》等发表论文多篇。出版《高级品牌管理》《重构世界品牌版图》《品牌杠杆》等专著多部。

担任国家工信部“工业企业品牌培育专家委员会”成员；国家质检总局首席质量官《品牌管理》主讲教授。多次受邀到澳洲西澳大学、新西兰奥克兰大学等世界院校做学术讲座；为美国Google、日本永旺、中国银行（总行）、招商银行（总行）、美的集团（总部）等全球财富500强企业提供品牌营销咨询与培训服务。理论研究成果获得国家商务部、广东省人民政府等政府奖励。他在自主品牌战略、“中国制造”品牌等方面的观点，被人民日报、新华社、中央电视台等权威媒体引用或转载。

编辑：赵培灼