中山大学管理学院李力副教授近日以第一作者身份在管理学国际顶级学术期刊

传统的收益管理研究通常假设策略型消费者能够正确预知自己未来的消费效用和消费行为，并且消费者足够理性从而能一直保持其根据效用最大化原则确定的消费偏好。但是，近年来很多行为经济学、心理学和消费者行为学的研究表明，这样的经典假设并不能完全反映当下（尤其是数字经济环境下）真实的消费者行为（Zauberman 2003, Zhang et al., 2022）。例如，现今消费者能够通过互联网实时寻找并对比多种商品在不同时段的价格信息，也会随之产生更加动态多变的时间不一致型消费偏好。消费者在线上渠道购物时，由于库存、物流配送、安全检查等多方面的原因，他们通常需要先付款，一段时间后才能获得商品。这样先付出成本再延迟获得消费效用产生的时间差也会导致并放大消费者的时间不一致性(Della Vigna and Malmendier, 2004)。

本研究创新性地考虑了面对时间不一致型消费者时竞争企业的最优多阶段定价决策问题。研究结果表明，消费者的时间不一致性（time-inconsistency）会导致消费者的自控问题，使得他们会更加倾向于非理性的推迟决策，并且之后会改变自己原先的消费偏好甚至最终放弃购买产品。本研究发现过往收益管理文献中的经典结论对于时间不一致型消费者可能会不适用，因此对于当前数字经济环境下的竞争企业收益管理有着重要的理论贡献和实践指导意义。随着消费者时间不一致性程度的提升，我们发现：第一，静态定价模式（price commitment）并不能有效防止时间不一致型消费者推迟其消费决策的行为，反而有可能让更多消费者推迟购买。第二，对比静态定价模式，动态定价模式（dynamic pricing）可以更加有效地应对消费者的自控问题，因而可能对企业更优；第三，随时间降价的商品定价策略（skimming policy）并非对所有企业都是最优的定价策略。因此，在多阶段的销售周期内，不同的竞争企业应当根据消费者的时间不一致性程度来策略性的选择其最优定价模式（动态定价或静态定价模式）和定价策略（商品销售价格随时间递增或递减），从而更有针对性地提升自身收益、优化运营绩效。

论文链接：

https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1111/poms.13773

Li, L.& Jiang, L.* (2022). How Should Firms Adapt Pricing Strategies When Consumers are Time-Inconsistent?.Production and Operations Management, online published.

作者简介

李力，中山大学管理学院副教授，香港科技大学运营管理博士。研究领域包括运营管理、收益管理、供应链管理、运营管理与营销科学、经济学等多学科交叉。以第一作者或独立作者在多个国际顶级（UTD 24）以及一流学术期刊，如

来源：科研与研究生教育办公室

编审：李力、高胜嘉、蒋莉、李炜文

责任编辑：罗萍

初审：陈融融

审核：张毅芳

审核发布：谢曼华