6月20日，在连续两场海外讲师的线上系列讲座后，同济MBA邀请到斯坦福大学教授 Barry Katz主讲“不同时期设计思维的运用”，展开精彩的线上互动分享。

同济经管学院专业学位中心主任徐勤进行英语主持，为本次线上讲座致开场辞，并对Barry Katz教授进行了介绍并表示欢迎。

卡茨教授是IDEO全球设计与创新顾问，加州艺术学院工业与交互设计教授，斯坦福大学机械工程咨询教授。教授在硅谷任教30多年，著作七本都是与创新思维与设计思维及方法论相关。其著作一直被业界人士奉为经典。早在1980年便前往中国，现每年往返于中国，为中国客户进行创新、设计等方面的咨询，深谙中美思维与创新差异。卡茨教授曾获得近20个教学与研究嘉奖。

讲座开场，卡茨教授便提及自己的中文叫柯柏瑞，并用中文与大家问候，顿时拉进了与参与者的距离。本次的讲座内容分为两部分，第一部分（从“产品”到“策略”）主要讲述设计的历史，设计如何从一个产品变成一个公司创新策略；第二部分（从“设计”到“设计思维”）主讲设计师的工作是什么，设计师是如何思考的，及设计师的思维如何转化成经营企业的战略思维。

卡茨教授在中国有很多经常合作的公司，中国第二大能源公司——远景能源就是其中之一。也经常到中国参加会议，在中国的大学做演讲。卡茨教授的三本书翻译成了中文。《设计改变一切》一部书可以让各行各业能了解设计是怎么一回事；《设计》从工业设计角度，来探讨未来设计的可能性；《创新生态密码》则是讲述设计如何成为硅谷生态系统的核心。

01

从“产品”到“策略”

设计本身是为设计消费产品而存在，设计如何变成全球最具竞争资本的核心竞争力是个值得探讨的问题。教授首先为大家从设计的历史角度展开阐述。人类历史上经历了三次非常重要的工业革命，工业革命给予我们大量的产品类型。

第一次工业革命（18世纪末）：蒸汽动力带来大批量生产的能力，从手工打造变成了量产；第二次工业革命（20世纪初）：电力让人们拥有了新产品类型，电灯、汽车等；第三次工业革命（20世纪中叶）：数字使我们拥有了个人电脑 ，随后诞生了手机和平板电脑等。这时设计演变成为了一种职业，主要工作是把新技术转变为新的产品。

过去十年中人们发明创造的新品，超过了人类历史上任何十年所得的创新。十年前，苹果公司提出要制作世界第一款智能手机；十年前，谷歌提出要创造地球上第一款自动无人驾驶汽车；2013年时物联网兴起，地球所有联网设备超过人口总数；在这十年，我们拥有了基因编辑、社交网络和区块链技术。微信也是个很好的例子。近十年的创新发明改变了我们的生活。我们处于人类第四次工业革命时代（来源于全球经济论坛的概念），设计师不仅改变产品外观、质地和颜色，而是赋予我们能力，让我们来改造创造全新的世界。

教授通过案例剖析了为什么设计如此重要，设计如何把科技转化成产品，成为公司的策略。今天，科技已经不完全代表市场竞争力，有相似技术的公司间竞争的时候，设计是主要的竞争点，客户更在意使用产品的体验。

细想一下大家上一部手机是什么？当时为什么买手机？大家是否在苹果和华为当中选择华为？是否在三星和小米中选择小米？大家是如何进行选择？在选择手机时，是如何进行决策的？除去技术规格外，相信大部人会考虑使用产品的情感和使用产品的体验。这也就是为什么苹果和三星公司两家公司花了1亿美元起诉对方设计侵权。

通过案例，教授分享了他的第一个观点：在相似技术背景下，公司的设计区别是真正的竞争优势。而接下去教授继续为大家分享了：设计是如何从不错的体验变成不可或缺的体验。

人们对产品的期待值越来越高，使用产品时容错度越来越小。教授分享了他的个人体验案例。最开始使用电子邮件时的感受比较糟糕，需要输入口令等操作较为繁琐；但当时人们却可以接受，主要有两个原因：一个是电子邮件是一个全新的技术，另一个是使用频率比较低，一天只用两次，早晚各一次。但当下的微信，大家每天看几次？这也解释了随着科技无缝衔接到人们生活，大家期望越来越高，容错率越来越低。根据谷歌提供的数据，美国人每天看电子邮件150次，数字还在增长。

现在人们不会单独购买一款产品，而是偏爱购买整个系统。技术让生态存在，设计可以让产品体验连在一起，成为生态的重要一部分。这也解释了设计为什么从一项服务变成企业不可或缺的竞争力。技术相似公司的竞争中，用户体验是产品区分的一点；随着技术发展，使产品体积变小，移动性越来越好，可以无缝衔接到生活当中，人们预期越来越高，而设计解决人们预期，设计能为客户提供更好体验。

刚刚提到的因素都是第四工业革命（我们现在所处的时代）中，设计成为核心竞争力的原因。这也是为什么现在全球领先的商业机构越发注重设计的概念，开始发问设计师的工作是什么？设计师的工作如何给产品和企业提供附加的价值。

到底设计驱动的公司是什么样子的？教授举例了三个案例来进行详细探讨。

第一个案例是苹果公司，它成功的核心要素是从实验室科研项目变成了面向消费者的产品。工程师在设计一款产品时想的更多是技术问题，不会在乎用户的体验；但对企业家或消费者来说，设计可以说是这款产品的全部。当时乔布斯到处寻找合适的团队期望把他看到的实验室项目转换成面向消费端的产品。最后找到了斯坦福设计专业毕业的六个学生来设计鼠标。到底鼠标是什么？设计师不仅设计出全新产品，更是创造了全新产品类型，创造了全新的语言。

原来的设计师的工作大多只是改变现有产品外观，让产品体验更好；但随着新技术的出现，现在的设计师创造现在没有的产品，设计师工作也就变得如此重要。现在乔布斯大家都认识，他很懂设计。他倡导设计的精髓并非产品的外观而已，更多的是用户体验。他把用户体验注入了苹果产品基因当中。

全球最具价值的公司，在全球最昂贵的办公楼，销售历史上最成功的产品，这家公司能如此成功正是因为它是设计驱动的公司。

接下来，教授通过两个简短的案例Google和特斯拉，来解析为何设计应该成为公司核心竞争力。

谷歌创始人佩奇和布林是斯坦福计算机专业毕业生，在硅谷创投公司获得投资建立谷歌公司。全球95%的搜索浏览量都是由谷歌提供的。在今年1月16日，继苹果和微软之后，谷歌成为全球第三个价值万亿的公司。

谷歌是具有设计驱动代表性的公司，自从1998年创立后就开始爆发性增长。除搜索引擎外，诞生了邮件体系Gmail和谷歌地图等。随着产品越来越多，每个产品朝着不同方向发展，整个公司好像从一个公司变成不同公司。客户抱怨谷歌已经不是一个公司的产品，而是不同公司的产品。于是2011年，CEO佩奇召集高管，使谷歌定位成为设计驱动的公司。所有产品软硬件都融入统一的设计体系。

特斯拉也是以设计为驱动的公司。特斯拉的在汽车领域的创新是过去100年无法媲美的。教授与特斯拉首席设计师Franz交流过，Franz曾经担任马自达公司的首席设计师。那么在马自达和特斯拉担任设计师有什么区别？

马自达公司中设计只是链条中的一环；而在特斯拉，设计把各部门的工作综合在一起。

这也解释了设计不仅是风格，不仅是改变外观、字体和颜色的问题。解释了设计为什么成为顶级公司的核心竞争力。苹果、谷歌 和特斯拉就是很好的例子。

02

从“设计”到“设计思维”

在过去5-10年，许多企业发生了重大的转变，开始重新审视设计。

设计师如何思考，他们思维是否存在可复制性，设计已经转变成看待事物的方式，这就是今天大家探讨的设计思维。1960年人们就开始讨论设计思维和设计的关系。教授为大家分享了一个模型图片，这个模型图片看起来很简单，但整个设计思维并非如此。整个过程是充满困惑，需要解决很多冲突。

首先大家需要得出一个设计问题，设计问题可以是大家想要解决问题或挑战，从以人为本的原则出发想出解决问题的答案。这个答案是设计者去体验这个世界，从被服务者的视角，来观察世界来摸索，最后制作产品原型。

教授带领大家观察了IDEO设计鼠标的简化过的流程，设计鼠标的流程，从中间一点的出发，扩散思维的过程，从最开始服务一个产品到提供一系列服务，再到企业的策略。如今设计思维解可以解决很多问题，比如东非妇女生育问题、难民营教育问题、美国城市暴力问题等。

在斯坦福大学，也有类似的设计思维解决方案。设计思维拥有共情性，站在客户的视角，去体验世界和面临的问题。回到办公室再定义信息，思考设计比较低成本的产品原型，再带入现实进行测试，检验原型；如果不行再从第一步开始。更为重要的是设计思维当中的两个原则：名词（我如何创造一个更好的事物）和动词（怎么样创造一个更好的事物）。

教授举了“如何让洗头发后让头发干的更快？”的例子。用旧的思维出发，就是怎么让现有的吹风机更轻、更省电或更好看；而这是改进吹风机，不能从根本性解决问题。我们应该摒弃吹风机这个问题，找到根本是如何让头发干得更快。就会有更多可能性。这是从想一个名字（改进吹风机）转变成动词思维（如果让头发干得更快）。动词思维就是设计思维。

教授详解了一个设计思维的应用项目的案例，让创业者们提供性价比高的设计解决方案。每年有两千万体重偏低的早产儿出生，但是在接下来的几周，由于无法保证早产儿体温，导致大部分早产儿夭折。如何解决这个问题？如果我们从名词思维出发，就是如果创造一款便宜的保温箱来保证早产儿的合适温度；但如果从动词思维也就是设计思维出发，如何在没有电的情况下，保证早产儿体温在一个合适的温度之内8个小时，而且价格低于20美元。设计师们来到尼泊尔首都的产品进行调查收集数据。调查人员惊讶地发现，这里收到来自美国、中国以及加拿大等国家的资助，有价值2万美元高精尖的保温箱。大家可以从图片中发现保温箱都没有婴儿。大部分早产儿发生在贫困国家都是发生在农村地区，农村地区没有很好的基础设施，抱着孩子走到医院要2天，从农村走到医院这段时间，大部分早产儿早已经夭折。医院虽然有昂贵的设备，但是运输到农村地区，中途有尘土或者缺失配件；由于是进口设备，当地人也可能很难读懂使用手册。所以这些昂贵机器没有办法解决农村早产儿的问题。

于是设计师们对于问题进行重塑，不再思考如何造一个（名词）更好的机器，而是如何保证早产儿体温的问题。经过头脑风暴和材料研究，得出一个解决方案：把运用晶状体的材料放在热水中一会儿就可以吸收足够温度，把吸收的温度放到睡袋当中，在没有电的情况下，形成非常小型的保温睡袋，睡袋可以保持婴儿维持体温8个小时。如果睡袋温度不够热，可以用小盒子拿出放入热水中加热，就可以继续使用。这整套设备低于20美元。

第一个产品是用教授家的缝纫机做出来的。有产品原型后，把它带到尼泊尔测试。产品原型起初用的是白色的布袋，在美国白色象征纯洁和干净，但在佛教国白色象征着死亡，所以设计师们赶紧把布袋换成了蓝色。

项目结束后，这些人组成了公司，他们的设计已经在全球22个国家拯救了30万早产婴儿的生命，我们为此感到骄傲。

每一个问题都能被视为一个设计问题。你不必成为一名设计师，但要像设计师一样思考。

教授与大家分享了他最近做的一个项目“运用设计思维来对美国医疗体系重新设计”；对现有医疗环境进行改进，项目已制成了指导手册，通过设计思维的具体步骤来进行正向的可持续对改变。

指导手册中有八个步骤来进行设计思维的运用：乐观积极、有同理心、包容性强、乐于测试、有好奇心、乐于行动。教授呼吁大家行动起来，在现实世界解决现实问题。

一芬兰设计师曾说过“我们设计一个产品时，需要时常考量比产品本身更大的背景——椅子外有屋子，屋子外有房子，房子外有建筑环境，环境外有城市规划“这也解释了设计思维，设计思维不仅要考虑现在的问题，我们要思考问题的背景环境，而我们今天设计思维已经扩展到全球面临的问题。设计思维也能够帮助大家解决这个全球性的问题。

最后，卡茨教授和线上300多位学子们进行了热烈的互动问答环节。短短两个小时的线上讲座案例详实，信息量非常大，教授给同学们提供了另一种思考方式，运用设计思维的方法来审视当下的问题，并找到自己的解决方案。

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