消费 4.0 升级驱动下零售业模式

创新及转型路径

论文作者

陈丽娟1

刘蕾2

1. 深圳大学中国经济特区研究中心

2. 沈阳师范大学旅游管理学院

摘要

我国经济增长动力正在发生结构性变化，即经济增长已由投资驱动逐渐转为消费驱动。在我国经济收入水平快速增长 及消费水平不断提升的背景下，传统零售业作为生产者和消费者的重要桥梁却出现了发展脱节现象，即零售商业模式 与消费市场需求不匹配问题。对此，本文以消费 4.0 模式为驱动力，通过对零售业核心要素“场、货、人”的形态与功能组 合创新出包含技术、社群及消费场景的新零售商业模式。同时，针对零售企业转型的难点和痛点，分别从微观企业发展 战略和宏观发展策略角度分别提出了具体转型路径。

#01

引言

党的十九大报告明确指出：“我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不 充分的发展之间的矛盾”，并突出了“完善促进消费的体制机制，增强消费对经济发展的基础性作用”。我国 经济增长动力正在发生结构性变化，即经济增长已由投资驱动逐渐转为消费驱动。其原因如下：第一，城市居民收入水平显著提升，其年增长率高于 GDP 增长率。根据国家统计局数据显示，自 2010 年起中国城镇居 民可支配收入显著提升。其中，2018 年城镇居民可支配收入增长率为 7.8%，2019 年城镇居民可支配收入增 长率为 7.9%。而同期的 GDP 增长率分别为 6.75%和 6.11%。第二，消费潜力巨大，尤其是随着居民收入水平 的提升，服务型消费份额不断提升。根据国家统计局数据显示，2019 年全国居民人均可支配收入增长 9.0%， 其中城镇居民可支配收入增长 7.8%，农村居民人均可支配收入增长 10%。在收入提升的影响下，社会各类消 费也得到显著提升。其中，涉及服务型消费领域增长迅猛，如教育文化娱乐消费增长 11.7%、交通通信消费增 长 13.3%、医疗保健消费增长 8.8%。第三，居民消费重视产品质量，品质型消费者数量显著提升。伴随着“80” 和“90”一代的成长，居民消费越发重视品质，尤其是品牌意识的提升，主要表现为对产品质量和购物环境挑 剔、愿意为缩短时间方便购物更喜欢一站式购物体验、愿意为健康和安全而选择中高端产品等，其购物表现 为消费者更加关注智能产品。尤其是在健康领域，消费者更愿意支付溢价。根据尼尔森市场研究结果表明，超 过 1/3 的国内居民在选择健康食品时， 有 36%的人重视营养、43%的人注重原材料安全和加工方式、45%的 人关注品牌。

在消费需求不断升级且国外大牌商品不断涌入的环境下，我国传统零售业发展面临了相应挑战。潘煜 等（2010）研究指出，现代国民经济下的居民消费机构产生了质的变化，但传统零售业作为生产者和消费者的 桥梁却表现出落后发展态势，尤其是作为零售业中比例最大的中小型企业正面临转型升级的重要阶段[1]。由 此可见，在消费升级用户购买力不断提升的背景下，提升传统零售企业的营销创新路径，对传统零售业商业 模式升级再创造势在必行。新形势下，消费体制升级不仅是经济平稳运行的“顶梁柱”，更是满足人民美好生 活需要的直接体现，随着我国经济全面进入新常态，作为流通产业的重要组成部分，零售业具有联系生产、沟 通消费、促进国民经济增长的重要价值。新冠肺炎疫情发生后，世界经济深度衰退、国际贸易和投资大幅萎 缩，我国发展逆风逆水的外部环境日益增多。2020 年 5 月，习近平指出，要把满足国内需求作为发展的出发 点和落脚点，加快构建完整的内需体系，着力打通生产、分配、流通、消费各个环节，逐步形成以国内大循环为 主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。因此，促进消费升级成为战略基点。基于此，本文通过分析消 费模式 4.0 迭变及其创新驱动，进而探索出一条行之有效的转型升级路径。

#2

文献综述

当前，在学术界对传统零售产业的升级再创造主要是从商业模式出发，例如发展新零售，或与“互联 网+”相融合创建新模式等。伴随着大众消费模式的转变，我国零售业商业模式也随之不断演变，传统零售业 被迫进行线上化升级改造。在新零售发展研究内涵方面，互联网巨头纷纷结合自身发展经验进行了总结，其 中阿里巴巴提出新零售是基于互联网思维和技术，通过线上与线下及物流的融合，使商品生产、流通更加高 效；小米提出新零售实质是改变效率，以产品升级释放消费者需求；苏宁以互联网和物联网相结合方式，感知 消费者需求、消费趋势，从而引导个性化生产；京东将新零售理解为无界零售，以“场景、供应链、消费者和营 销”四个维度为核心，打破传统零售供应链边界，以数据为核心资产全面推动产业效率升级[2]。相比于新零售 模式，传统零售业发展瓶颈在于企业经营和辐射范围相对狭窄，实体零售业的选址、商品选择及产品陈列方 式等环节都要受到区域空间限制。同时，再加上当前的店铺租金、人工及运营成本，致使传统零售业既缺乏 商业运作的灵活性，也缺乏市场价格竞争力。因此，借助消费升级驱动力加速转型，朝向智能化、集约化和低 成本化发展是市场发展的客观要求（史锦梅，2018）[3]。

在具体转型路径方面，杨坚争等（2018）基于价值、供应链、关联网络等视角提出了具体转型策略，其核心 是利用大数据和云计算等技术实现精准营销[4]。王正沛等（2019）基于阿里巴巴实践案例提出了新零售业态 演化逻辑，并以共享理念为核心构建了基于现代互联网技术的共享平台，以构建具有多边共赢机制特征的生 态系统[5]。江积海等（2020）则以人、货、场为核心，通过资源要素融合提出了新零售价值倍增效应的逻辑，并提出了“产品+产品”“产品+场景”“产品+数据”等创新模式[6]。然而，在已有的研究成果中，传统零售业的转型 升级都是基于企业本身及其在市场中地位为出发点，鲜有基于消费者需求角度研究。对此，本文以消费4.0 模式 为驱动力，通过对零售业核心要素“场、货、人”的形态与功能组合创新出包含技术、社群及消费场景的新零售商 业模式，进而借助我国消费升级的宏观经济背景，以消费驱动为核心来探究传统零售业的转型升级。

#3

消费模式 4.0 迭变及其创新驱动

（一）消费模式 4.0 迭变历程

自改革开放以来，我国社会经济高速发展，生产力获得极大提升，表现为物质极为丰富，人们可自由选择 心仪商品等。从消费发展阶段来看，中国已经从消费 1.0 时代完成到消费 3.0 时代的演进[7]。根据日本社会学 家三浦的消费阶段理论，消费模式按照消费主题、消费取向及消费人口属性划分可确定为四大阶段。

消费 1.0 时代属于物质极为匮乏时代的主要消费表现，其消费属于私有主义，以国家消费为主，消费取 向以西方式、大城市化为主，主要是以大城市为中心或围绕大城市产生的消费群体。消费 2.0 时代属于机械 化、现代化大生产时代的主要消费表现，该阶段供需逐渐趋于平衡，产品销售和购买渠道日益丰富，其特征是 消费以家庭为单位，虽然也属于私有主义，但国家社会消费，家庭消费逐渐崛起。消费 3.0 时代属于个性化及 多元化生产时代，该消费阶段去除一系列中间环节的电商在降低交易成本、提高交易效率的同时，也使人们 的购买过程变得方便快捷，在流量为王的局面下，价格战成为一种赢取流量的常用方式，同时消费者也希望 以品牌或品质展现身份，更加注重个人消费；消费 4.0 时代则是社会化生产的产能过剩后的消费表现，其特 征是重视社会消费且趋于共享[8]，该消费阶段，商家的价值观与用户的价值观不断融合，在价值认知、生活方 式等方面达成共识。另外，消费 4.0 时代的商品也会被重新定义，它不仅要具备功能性、实用性、耐用性等基 本属性，还要输出文化、价值观等，具备独特的风格。具体不同消费模式特征，如表 1 所示。

伴随着大众消费模式的转变，我国零售业商业模式也随之不断演变。例如，在互联网时代下，消费者的 消费需求习惯呈现个性化和多元化发展特征，许多传统大牌在面对互联网经济产业时表现出不适，并被不断 冲击。与此同时，以淘宝、京东和苏宁等为代表性的互联网电商平台模式逐渐兴起，传统零售业被迫进行线 上化升级改造。但与具备互联网技术优势的电商平台相比，传统零售业仍处于劣势地位[9]。此外，在现行的消 费市场中，我国消费表现出“消费升级”和“消费降级”并存的复杂状况。例如，前者表现为移动支付、海淘等 现代化生活方式不断普及，后者表现为“拼多多”等平台的崛起及大量团购价格低廉产品等现象。因此，虽然 我国目前消费市场已经处在消费 4.0 阶段，但也是处于初步发展阶段，而与之相关联的零售模式存在不适应 问题，需要进一步围绕消费 4.0 模式进行改善与升级[10]。

（二）消费 4.0 的创新驱动力分析

1.消费 4.0 是超越质量化消费阶段的共享化消费阶段，该阶段的另一个主要特征是社会性，消费者开始 追求自然、质朴、简约的生活方式，消费理念也发生变化，更加注重简单、舒适。在该阶段，生产者与消费者的价值观开始融合，并在价值认知、生活方式等方面达成共识，生产者和商家无需再对消费者进行差别营销，即 无需再将大市场细分为小市场，基于不同消费者的特质和消费习惯等特征开展精准营销，而只需与消费者在 生活方式、价值取向方面达成共识，从而提升交易效率，减少退换货事件发生的频率。

2.消费 4.0 初级发展阶段有助于资源集聚，品牌化发展将成为主流。在互联网经济时代下，线上购物已 经成为主流，足不出户的购物体验深入人心[11]。然而，网络消费的核心问题在于消费者无法切实感受到产品 的品质，因此，我国网络消费投诉问题持续上升。对此，零售企业纷纷开始进行品牌建设，并期望通过品牌质 量获得话语权[12]。例如，“三只松鼠”依托互联网开展 B2C 销售，该模式缩短了商家和客户的距离，开创了食品 业线上销售的先河，成立 1 年后的销售额就突破了 3 亿元人民币。此外，许多低频消费品或具有较高同质性的 商品也具有品牌化发展趋势。例如，名创优品凭借其优质的创意和低廉的价格吸引了大量年轻消费者。

3.消费 4.0 模式可持续优化产品创新和设计开发创新，以延长产品生命周期。总体而言，消费 4.0 是以用 户需求为导向的市场经济模式，营销重点是精准定位消费者需求。而快速发展的经济和同质化的产品会迫 使企业加速创新或保持升级，以吸引更多消费者[13]。例如，苹果手机自推出起就定为高端市场，但随着低端用 户市场的不断扩充，苹果手机采取了持续优化策略，一方面保持高端手机的技术优势，另一方面以高于低端 市场的平均技术水平相继推出了若干种低端型号手机，在降低成本的同时让消费者享受到了更好的技术，持 续满足消费者需求。

对于零售企业而言，可通过消费升级、技术升级以及产业升级的方式达到模式创新目的，其转型机理如 图 1 所示。零售企业转型以消费者和服务为中心，通过一系列的转型策略达到新零售商业模式转型。在转型 策略方面主要包括：双线融合、突出体验、推进自营和数据驱动，最终达到提升客户服务模式、完善运营管理 模式、创新盈利模式等目的。

#4

消费驱动下的零售模式升级与转型难点

（一）消费 4.0 驱动下的零售模式创新

随着阿里巴巴、京东、苏宁等电商巨头的崛起，中国零售业进入了新纪元，资金、技术和人才的大量投入 加速了中国零售产业转型升级步伐。一时间有关零售产业创新转型的讨论成为社会热点，国内零售产业表 现出“百花齐放、百舸争流”的发展态势。然而，随着“互联网+”发展战略的深入实施，零售产业呈现出了流量 垄断或流量为王的发展趋势，许多传统中小型零售业的生存状况堪忧，转型升级势在必行。例如，在互联网 技术冲击下，传统零售业的高库存、市场响应慢及供应链不健全问题日益突出，并从根本上影响了零售企业 的利润。从零售企业的实际收入支出角度来看，在产品（product）、价格（price）、渠道（place）及促销（promotion）的4P 核心中，只有产品一项是进账，而其他都属于成本范畴。因此，大型互联网电商的规模越大，其商品 成本就越低、流通速度也越快，对传统零售业的影响则越深。对此，传统零售业只能从零售产业三大核心（人、 货、场）入手，通过对“人、货、场”进行价值重构以突破当前发展困境。具体而言：第一，消费 4.0 初级阶段，消 费者除了会追求个性化和多元化产品之外，也会注重服务和消费过程体验。因此，加强品牌建设或对消费者 进行社群化运营管理十分必要。此外，在消费 4.0 模式下消费者不单仅有消费属性，同时也会具有价值创造 能力，通过与企业的交流及交互，也会创造出具有创新性的新产品。而企业和消费者之间的联动也有助于企 业的产品测试、推广及营销，有助于打造企业核心竞争力[14]。第二，消费 4.0 下的货不再是可感触的实体商品， 也可以是具有一定文化或价值的生活方式及相关服务。因此，通过提升商品或服务的内在价值，将更有利于 企业获得更多利润，而升级产品质量提升产品生命周期是核心问题[15]。第三，消费 4.0 时代下的消费场景需更 具有沉浸性，要注重消费者和消费场景的融合，以技术驱动构建无缝的全渠道购物环境，并结合消费者的消 费行为习惯推送精准产品和服务。最后，人、货、场三要素还需要通过大数据、云计算及物联网等技术的协同 与融合，以重塑传统零售产业商业模式。由于人、货、场要素具备多种形态和功能，而不同要素形态功能的组 合可创新出不同类型的新零售模式，包括：“消费场景+数据（技术赋能）”“消费场景+会员营销（社群）”“数据 （技术赋能）+会员营销（社群）”及“消费场景+数据（技术赋能）+会员营销（社群）”，不同模式的特征如表 2 所 示，其商业逻辑创新模式示意图如图 2 所示。

（二）传统零售企业转型创新难点

1.传统零售企业转型技术支撑不足，在互联网下的同质化产品竞争影响下，线上流量红利逐渐消失，但 成本居高不下。零售的核心是吸引流量，无论是线上的数据流量，还是线下的客户流量都是影响零售业发展 与转型的重要因素[16]。在线下零售模式中，房租、人工等必要成本的提升，不断压缩零售企业利润空间。可以 说，当前线下零售模式的成本已经达到极限，只有在保证每日一定的销售量基础之上才能维持正常运营。而 对于线上零售模式而言，在发展初期由于平台的免费引流策略确实为零售企业降低了获客成本，但企业的租 赁场地及人力成本同样会随着市场价格的提升而逐步提升。然而， 随着平台经济模式的兴起，市场中的大型 电商平台初具规模，并具有一定垄断力量后，作为平台经济模式的参与者，中小型零售企业却再也无法享受 到流量红利，其成本甚至高于线下零售模式。例如，线上零售企业除了和线下零售企业需要同样支付仓储费、 人工费之外，还要在线上平台支付维护费、宣传费、采购费及物流费用等。尤其是对于出售单价较低的产品 的小型零售企业而言，日常经营成本甚至会高于线下零售成本。因此，可进行智慧化或智能化转型的零售企 业往往是大型企业，而中小型企业则面临转型技术不足、成本居高不下等现实困境。

2.频打价格战，销售场景不足，进而陷入“低价-低质-低创新”的恶性发展怪圈。随着我国电子商务产业 的快速发展，尤其是以淘宝、京东和苏宁为代表的 B2C 模式发展，使得不同地域消费者可以同时享受到其他 地域产品。虽然线上消费模式提升了消费者的选择空间，但却挤压了零售企业生存空间。一方面，我国正处于 社会主义初级发展阶段，虽然国民生活水平大幅度提升，但其消费品仍以同质化的日常商品为主，对于价格 高昂的奢侈品或具有创新性的产品需求相对较低[17]。因此，价格低廉的商品更容易获得市场认可。另一方面， 频繁的价格战降低了消费群体的忠诚度，尤其是对于新产品而言，快速的降价或大幅度的降价都会影响消费 者的消费体验，进而影响消费者对于品牌的认知。在此影响下，零售企业几乎没有或者只有部分资金可用于 创新，包括产品及营销渠道等。此外，线上零售相比于线下零售还缺乏体验感，即使企业拥有好的产品，但在 线上销售模式下仍然难获得市场认可，只有加大宣传力度才有可能被消费者熟知，而这部分成本往往是由企 业所承担，会进一步降低零售企业转型升级的潜在能力。3.中小型企业缺乏转型资源，尤其是与“互联网+”相匹配的基础设施，其业务经营创新基本维持在传统 零售模式水平，只是传统业务的简单线上化发展。从表现形式来看，在“互联网+”战略的推动下，我国零售企 业已经具备互联网销售能力，并且也表现为线上销售形式。但实际上依托互联网技术所形成的“新零售”模 式，仍是以淘宝、京东和苏宁等大型电商平台为载体的传统零售模式，其业务经营及其管理等与传统零售并 无差异。零售企业作为平台经济的参与者缺乏自主权，只能按照平台规定进行运营。例如，在“双十一”和 “618”等购物节中，平台强制零售企业参与活动，并遵循平台所制定的规则经营。而往往这些强制性规定是 有损于零售企业，甚至是亏本。因此，传统零售业的线上化升级转型其实质只是传统业务的线上化，而非自 身掌握相关技术所进行的业务或模式升级。

#5

零售业模式创新的路径选择与建议

随着消费 4.0 时代的深入发展，依托互联网技术红利所进行的产业互联网化发展可谓是大势所趋。在此 影响下，传统零售业的升级创新路径可由两方面同时进行：一是微观上凭借自身的创新转型探索新模式。例 如，对一切与零售相关的资源进行数据化转换或是以消费者导向为改革核心，通过丰富产业链等形式降低零 售业经营成本；二是宏观上获得国家和各地政府支持，通过政策导向打造完善产业链、构建丰富闭合零售生 态圈，以实现零售业的提质增效。

（一）微观上企业自我升级创新路径

1.合理评估自身转型条件与外部环境影响，秉持实事求是理念选择合理转型升级路径。例如，对于具有 一定市场垄断力和技术企业进行自主生态圈构建，以产业集聚形式形成具有一定集群特征的平台经济模式，包括打造内外部生态系统。具体而言，可以以自身为核心企业，首先对组织内部进行架构调整，并孵化与布 局相关产业链，包括支付、物流及大数据技术等若干子系统，进而打造具有全产业链的综合性平台经济模式。同时，也可利用硬件和内容服务融合为载体，对上下游企业衍生出服务性产品，重点布局和解决下游企业的 消费方案。此外，也可利用跨产业方式积极融合其他领域产业，建立三方或多方战略合作关系，在降低成本 与风险的同时，不断丰富其产业链，进一步挖掘零售增长点和拓展企业利润。而对于中小型企业而言，则完 全可采取追随策略，主动加入一个或多个平台，首先借助搭便车的红利获得线上资源后，再通过自身业务模 式创新等形式进一步提升其市场竞争力。

2.提升企业技术水平，把握住新技术革命的市场红利，加强对上游供应链的控制及对下游供应链的触 达。在互联网时代下，零售企业不再是消费者与消费终端的相互作用，而是生产与消费者之间的高频和多维 度的相互作用。因此，传统零售供应链必将缩短，零售企业的供应链管理只能依靠大数据、云计算等技术对 消费者进行准确性描述，而非传统的市场分析与调研。此外，零售企业应当加强和消费者之间的联系深度与 广度，要以打造网络社群经济为核心，使消费者从产品的被动接受者变为主动参与者，一方面是降低企业的 市场信息成本，另一方面让消费者获得认可，增强其品牌黏性或忠诚度。另外，要重视场景建设，打造具有多 重感官体验的差异化消费场景。例如，在门店装修方面，要遵循“适时”“适品”“适所”和“适人”的四适原则， 为消费者打造舒适消费环境。同时，要读懂消费者需求并与其喜好和情感相结合。此外，零售企业也要注重售 后服务，打造良好口碑，创建具有竞争力的零售品牌。

（二）宏观上政府布局与推动零售企业创新转型路径

1.鼓励零售企业智能化转型，推动平台化经济模式发展，秉持审慎监管原则，加速零售企业创新。当前， 消费升级倒逼零售企业转型，智能化发展已成为必然趋势。但市场中并不是所有的零售企业都具有自主转 型能力，仅有有限数量的大型企业具有智能化转型，因此容易形成市场垄断，需要政府的合理监管以保障消 费者及其中小零售企业的基本利益。然而，创新、效率及安全不可兼得，因此需要以主要矛盾为监管出发点， 采用包容审慎监管理念对零售企业的转型采取适当监管，而不能因为某些不可预知风险而采取一刀切的禁 止行为。但相关部门可设立底线思维，对于具有潜在风险和威胁的企业或平台要进行监管禁止和打击，维护 市场安全与稳定。

2.以政策指引零售企业转型，必要时可提供相关技术支持。升级下的新零售模式是一项复杂的系统工 程，除了云计算、大数据、区块链等技术之外，最为重要的是升级产业链，协同上下游企业共同推动零售业升 级。但产业链上的参与企业能力与技术参差不齐，因此，难以达到协同升级效果。对此，政府要主动引导根据 核心企业业务特征和技术能力组织产业链中的技术资源再分配，来达到协同发展目标。此外，对于缺乏核心 技术的产业链，政府可通过提供相关技术或引导其产业链融入其他产业链等方式，共同推动零售企业升级；

另外，要建立健全信息数据安全监管制度，重视信息时代下的消费者信息。在互联网时代下，数据已经成为 重要资源。但目前我国信息泄露问题仍然严重，甚至是威胁到了消费者的生命安全。对此，政府、企业和社会 可采取三方协同合作方式，通过共建信用白名单或黑名单等方式，约束企业行为，加强消费者信息保护的意 愿及能力。另外，还要加强信用体系建设，综合社会一切信息数据机构，比如：公安数据、第三方征信数据、消 费理财数据，甚至是社交信息等所有涉及金融交易的数据纳入到信用体系建设（图 3），建设成一个具有多角 度、多方位、多维度的金融信用征信系统。

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文章来源：

《企业经济》

2021,40(04)