从一见钟情到日久生情，不仅要和用户“结婚”，还要谈“爱”。这是最近各大品牌共同推崇的营销策略——“长期主义”。

数字营销时代下的长期“长期主义”，改变了部分品牌想要“快速成功”的念头与欲望，更注重长期的收益与回报，这或许是应对营销增长焦虑症的终极之道。

随着消费新时代的到来，数智科技让营销从“注重短期利益”到“建立长期客户关系”，品牌营销呈现出了一种新的逻辑。

日前，在《经济观察报》举办的长期“主意”——ITA营响大会暨第二十届杰出品牌营销年会上，浙江大学管理学院教授王小毅发表了题为《科技加持下的品牌增长新逻辑》的演讲。

AI科技如何重塑营销模型？

品牌消费方式的新拐点是什么？

数智营销有何新逻辑、该如何做？

本版块将带你走进浙大管院名师课堂，近距离接触管理学前沿知识、学习管理学理论，一同感受管理学的乐趣所在。

以下整理自演讲实录

这四种力量确保品牌“穿越”周期

品牌周期指品牌的市场生命周期，它包括孕育期、幼稚期、成长期、成熟期、衰退期等五个阶段。有四种力量可以真正促进品牌增长并走过周期，并帮助我们应对当前的不确定性。那么，这四种力量究竟是什么？

第一种，消费者世代更替的机会。如果说几年前我们谈论的消费者群体是90后，那如今被谈论更多的是95后、00后。每个时代都有年轻人，而这些由新时代生活方式所带来的世界观、人生观、价值观的变化会引导消费逻辑的变化。

其次，产业变革的机会。去年8月25日，国家发改委等七部门对外发布了《关于新时代推进品牌建设的指导意见》，可以看到这个“意见”开篇第一段话就讲明了“品牌是什么”。“品牌是高质量发展的重要象征，加强品牌建设是满足人民美好生活需要的重要途径。”过去谈品牌发展得好，主要是指供需的、高效的匹配，是品牌的高价值。但如今我们更要意识到，科技革命和产业变革带来的品牌新机遇。

第三种力量，营销科技导入的机会。不难看到，近年来有大量的营销科技MarTech涌现，包括人工智能AI、智能传感、智慧供应链等在内的诸多技术都在为营销提供很多的赋能。从量变到质变，一大批有能力将数字技术融合到营销运营和品牌传播中的企业与个体，正在成为推动营销模式重塑的重要力量。

最后一种力量是基建优化的机会。国家的经济发展在讲基建，营销也有基建。营销基建是融合了上述产业和科技条件以后，在新的消费细分市场中形成的业务系统和经营逻辑。如果一个企业的整体营销管理体系不健全，仅仅依靠一个市场部门，是没有办法真正实现品牌的增长。

企业既要掌握广告投入变现优化的运营方法，也要重视其对品牌的长期“主意”。广告既是品牌的投资，也是顾客资产的积累。因而，当前广告效果实际上是对企业整体营销运行系统的一种考量，绝不再是停留在比拼创意的初级阶段。

AI技术如何重塑营销模型？

根据我们日常讲起的业务漏斗来说，营销覆盖六大步骤：从需求到细分，再到产生相应的产品和品牌关系，再到传播和服务渠道，再到复购，再到最后泛化为一种长期“主意”的消费习惯和消费文化。沿着这个逻辑不难发现，今天新的科技在每一个环节都会起到不同的作用。

根据科技赋能营销的有效模型，可以归纳出当前热点的AI技术会对营销范式产生哪些改变，其中有三个作用明显的方面。

第一个方面是它可以更好地吸引顾客。在媒体监测、品牌关系、创意内容以及社媒互动等方面上，AI技术的智能性、便捷性都可以让“吸引”变得更简单，做到更好。

第二个方面是AI可以更好地说服顾客，比如从基于AI技术的购物辅助、体验优化、动态定价，到推销话术的产生以及再定位再营销，再到营销做完以后的归因分析，新科技对于进一步改变顾客行为都起着至关重要的作用。

第三个方面是AI可以让品牌更好地留住顾客。无论是传统营销方式还是互联网营销，顾客流失率都很高。此时，品牌方应该更多地考虑“顾客的情绪分析、客服的智能化以及前瞻性的客服”。如果我们能够预测到顾客想要什么，并在服务中预先设置好相应话术内容，动态生成相应对策，以提供给顾客更满意、更贴心的产品及服务内容。

如何应对品牌消费方式的新拐点？

如今，我国品牌的消费方式已经演化到了一个新的拐点，渠道在不断地寻找最高效的资源整合方式，这导致我们要重新去思考数字化时代的消费逻辑。

与传统零售消费不同的是，如今的流量不再是自由市场化的随机分配。当前品牌的流量主要停留在各大平台上，平台即市场。如果一个品牌在某个平台成为不了头部，对不起，换一个平台，总能找到一个平台你能成为头部，这是一种策略。

也有人会发出疑问“如果争不了头部怎么办？”放心，平台会调整规则！当平台的规则出现变更，头部主播或品牌的位次也会变化。因此，早期采用跟随模仿策略，后期采用与平台博弈用好规则变换的时机将成为有效策略。

数智营销呈现怎样的新逻辑？

在如今的“平台流量”背景下，我们考虑的不再是品牌所能达到的市场覆盖和心智份额，而是更进一步考量品牌能否更高效地跟顾客建立一种点对点的长期关系。两者的区别在于，前者仍然依赖大面积的广告投放和经销体系，风险极大且成功率低，后者以数字营销为手段，借助高频的增长飞轮来渗透市场。

具体来说，品牌要建立一种DTC的逻辑，指的是直接触达消费者的品牌商业模式，在中国曾经叫“新锐品牌”。过去我们讲的DTC更多是指品牌把产品放在线上卖，然而这不并是真正的DTC，只是有了线上的渠道而已。品牌只有建立起一个可以跟顾客直接对话的通道，才不会受制于平台规则。此外，顾客的消费体验和全过程的“在线化、自动化”，将变得越来越重要。

基于这样的新逻辑，我们也要思考一个新课题，就是数字消费如何超越当前流量的局限来实现新的增长。我们所希望的是品牌方要跟平台方之间建立起一种既互惠互利又互相博弈的能力。

“冷热结合”，回归品牌营销本质

过去，我们做品牌看的是市场份额；如今，更多看品牌所掌握的顾客资产。做品牌的“最终目的”已经变了，也就是说，如果一个品牌能建立起跟顾客之间的长期价值关系，品牌的估值就会提高。

那么品牌的顾客长期价值关系都体现在哪些方面呢？体现在顾客总量、高净值顾客、互动程度高的顾客占比以及这些顾客跟品牌之间的心理距离；体现在品牌是否很容易干预到乃至影响到它的顾客，做好这些，市场份额就变成一种“自然而然”的结果。

那么如何做到这些呢？此时，我们就要再回到核心主题科技赋能。科技是冷冰冰的，人是活的，所以当我们在提数智时，我们指的不仅是人工智能，还包括人的智力。我和团队最近正在做一套方法论，这套方法论既基于“冷数据”——大数据的人工智能，又基于“热数据”——认知心理和神经科学对人的关怀。把这两者合到一起，以“冷热结合”的方式对这个市场进行洞察和深度运营，我们的营销走得才远，否则市场营销可能会变成数据科学家的天下。

当我们真正面对消费者时，是要发自内心的、真情实意的。洞察消费数据只是一个辅助性的作用。在过去几年，我们拿到了多项科技进步奖，这证明着我所展示的这条路是成功的。

我们的努力不过是当前科技浪潮下营销人不断探索未来之路的一个小缩影。我国社会正在出现越来越多的营销科学家和营销工程师，推动经济高质量发展的实现。

编辑：梁萍