6月12日，ETS中国区GRE高等教育副主任骆宁出席由MBAChina、新疆财经大学工商管理学院（MBA学院）、ETS、专业学位网联合主办的第十三届中国商学院招生经验分享暨培养创新论坛，并作“基于GRE考试的招生策略与最新数据洞察”主题报告。

以下为演讲内容整理：

感谢各位领导、各位老师，首先要向主办方MBAChina和新疆财经大学表示衷心的感谢，给予我这样一个宝贵的分享机会。招生与考试、人才选拔紧密相连。接下来，我将从考试的角度出发，探讨考试如何助力商学院招生，并基于ETS的调研研究，分享当前学生在选择商学院时的考虑因素。

首先，我简要介绍一下ETS。ETS是全球领先的教育和人才解决方案企业，致力于帮助人们实现终身学习，并为未来的发展做好准备。我们通过推动测评科学的发展，为人才评价建立一套公平有效的测评标准。尽管ETS公司可能不为所有老师所熟知，但其旗下的考试产品无疑是广为人知的，无论是老师、学生，很可能都曾参加过或至少了解过我们的考试。最有名的就是托福（TOEFL）考试，是全球通用的英语语言水平考试。此外，GRE研究生入学考试，也是我接下来要重点介绍的考试之一。我们还提供托业考试（Toeic），这是一项针对国际工作环境中的商务英语考试。还有Praxis考试，针对教师教学从业人员进行资格认证。ETS每年会组织并评审超过5000万次的考试，覆盖全球180多个国家的9000多个考点。我们在效率测评领域已有40多年的经验，托福等考试在中国也已有40多年的历史，陪伴着数百万中国学子走向世界。

另一方面，ETS在中国以考试为核心，积极与政府部门、各类院校（包括中小学、国际学校）、教育培训机构、企业等紧密合作，推动相关考试在国内的广泛应用，为促进整体教育的公平性和国际化发展提供创新解决方案，支持组织和个人在教育及职业领域的双重发展。不久前，ETS也经历了品牌焕新，我们再次明确了自身的定位及未来的愿景。一是推进测评科学，这不仅是ETS前进的动力，更是ETS产品和解决方案的基础。从长远来看，我们致力于实现赋能全人类发展的终极目标。

基于GRE考试的招生策略

今天我主要围绕GRE考试在招生中的作用进行分享，其实不仅局限于商学院，对整个高等教育领域，GRE考试都能够帮助各学院拓展招生路径，包括招生标准化建立、人才精准化触达和品牌的国内外曝光。

GRE考试的初衷是为了扩大人们接受高等教育的机会，为研究生入学而设立的。经过数十年的发展，GRE考试已经日臻成熟，成为商学院招生录取的重要标准之一，其标准化的评估体系也为国际高校组织提供了更加透明和规范的招生服务。近年来，中国的人才选拔机制在不断变化，特别是在高校中，尤其是那些具有商业化特色的项目，往往需要主动进行市场营销。然而，营销成本高昂，因此我们希望通过GRE考试，可以帮助各高校提高营销效率，实现精准营销。未来，我们还将利用全球渠道和公司网络，争取更多的品牌曝光机会。

GRE普通考试具有两大显著特点。首先，是标准化测量。GRE考试是一种客观且标准化的测试形式，其评估体系适用于来自不同文化背景和拥有不同经验的人群。该考试主要涵盖文字推理、数量推理以及分析性写作三大领域，旨在衡量学生的批判性思维、分析性思维等跨学科的关键能力。其次，GRE普通考试具有广泛性应用的特点。它是全球范围内应用最广泛的研究生入学考试，适用于申请包括文、理、工、商、法等在内的多个专业，不受专业限制，无论是硕士、博士还是MBA的研究生课程，都是适用的。

从应用场景的角度来看，GRE考试运用于多种教育场景，特别是在协助院校选拔国际人才方面。最常见的应用便是在招生过程中，不论是针对国内考生还是国际学生，GRE考试成绩都能成为一个有力的选拔工具。此外，如果一个项目包含面试环节，学生提供的教育考试成绩也可以成为其个人表现的一个加分项。例如北京大学光华管理学院，在其往年MBA的招生过程中设有提前面试环节。若学生提供GRE考试成绩，则可直接获得面试机会。这实际上开拓了GRE考试在国内应用的一个新场景。

通过设立专项奖学金，GRE考试可以有效地筛选出高潜力的学生。目前，我国已有多所MBA项目设立了GRE考试的专项奖学金。例如，与我们合作紧密的中欧商学院，就为GRE考生提供了MBA全职项目的奖学金。此外，北京大学、复旦大学、上海交通大学以及暨南大学等学府也设立了类似的GRE奖学金。在此，也衷心感谢这些学校对我们的认可与信任。

目前，GRE考试成绩已在全球范围内获得4500所研究生院的认可，其中美国作为发源地自然位居首位，而大中华区紧随其后。在大中华区内，现有150所研究生院及相关项目接受GRE考试成绩，其中63%集中在中国内地，37%则分布在港澳台地区。值得一提的是，这些学校都是非常优质的院校，71%均属于双一流院校或设有双一流专业，另有24%为中外合作办学项目。就全国范围而言，GRE考试成绩的认可度在不同省市间呈现何种态势？从这份地图中，我们可以看到北京、上海、广东（特别是广州、深圳）以及台湾、香港等地，GRE考试成绩的渗透率已达到较高水平，这表明当地众多院校已认可该成绩。在新疆，目前仅有一所院校，即新疆医科大学，接受GRE考试成绩。

在这150所研究生院及项目中，约有半数的商学院及其商学项目认可了GRE考试成绩。其中，83%的院校获得了AACSB的认证或为其成员校、。此外，我也查阅了QS2024年亚洲地区MBA排名，发现无论是内地还是港台地区的商学院、管理学院，均已认可GRE考试成绩。未来，我们将继续致力于拓展GRE考试成绩在国内院校的应用范围。

GRE考试的考量到底有多大？按照时间维度，我们对过去5年间GRE考试的全球考生考量以及中国籍学生的考量进行了详细分析。此外，为了提供一个全面的视角，我们还与GMAT考试的考量进行了对比分析，鉴于今天在场的各位主要是商学院教师，相信许多人对GMAT考试并不陌生。从全球范围来看，由于疫情的冲击，无论是GRE还是GMAT这两项国际化标准考试，其总体考量均出现了下滑趋势。具体而言，GRE考试在5年间下滑了40%，而GMAT考量下滑了52%。深入分析后发现，这两种考试考量下滑的主要原因均源于美国籍考生的减少。再来看中国籍考生的情况。在2018年至2019年期间，两种考试均出现了显著的拐点。在这一时期，GRE考试的考量首次超过了GMAT，并且在接下来的5年中，两者的差距逐步拉大。到了2023年，GRE在中国的考量已经超过了GMAT 129%。值得一提的是，GRE考试和GMAT考试在计算考量统计上略有不同。GRE考试主要基于学生人数进行计算，不计入重考、单考以及线下考试的情况。

学校的认可使得GRE成绩成为学生申请的重要依据，然而这种招生方式相对被动。我们致力于提供一种更为积极主动且精准的招生策略。基于GRE庞大的考生数据库，我们开发了考生数据搜索功能，即GRE Search service，这是一个高效服务于招生宣传的工具。在搜索数据库中，我们设立了超过30项搜索条件，旨在帮助院校从海量的GRE考生中精准筛选出符合其招生需求的学生。院校可根据自身项目的要求，同时结合对考生的期望进行筛选。筛选完成后，我们会将这部分学生的联系方式提供给院校，以便其进行定向的招生营销。当然，我们非常重视数据安全问题。所有进入数据库的学生都已与我们签订了相关协议，确保数据使用的合法性和安全性。我们实质上是将院校的招生需求进行了细致的拆分，并将这些拆分后的需求与考生的个人属性数据进行了一一匹配，从而协助院校精准地筛选出目标考生。在功能应用上，无论是用于向学生发送招生宣传信息，还是预告各类招生活动，亦或是推广学校的特色项目和奖学金项目，它都是一款极其有效的招生工具。它能够突破地域限制，为实际招生提供精准的目标导向和引流服务。

在后续线上推广方面，我们充分利用了全球线上网络资源与各大院校紧密合作。在海外平台上，如Facebook，我们的关注度已达到108万，我们借助这些平台与院校共同宣传招生活动，旨在吸引海外留学生。在国内，我们开通了微信公众号和微博公众号，关注度超过20万，同时GRE官网的年度浏览流量也高达40万次。针对国内考生，我们举办了更多活动。我们与商学院招生官合作，举办了多场招生直播，涵盖了与中欧、新加坡南洋理工大学以及香港大学等海外知名学府的交流活动。此外，对于之前提到的GRE奖学金项目，我们也进行了大量的宣传工作，以确保更多的考生能够了解和参与。

在线下渠道的推广方面，我们始终致力于积极拓展与商学院的合作形式。以与伦敦商学院LBS的合作为例，我们已在北京和上海分别为LBS举办了两场招生见面会。在这些见面会上，我们首先邀请LBS的招生官进行项目招生宣讲，并结合GRE考试，分享当前的最新动态。此外，我们还邀请校友到现场分享真实的就读体验。尽管这些活动规模相对较小，但其品质却十分精良，与市面上常见的大型招生展有所不同。我们举办这样高品质的招生见面会，旨在为商学院和学生创造一个一对一深入沟通的机会。如果在座的老师对这样的服务形式感兴趣，我们非常欢迎您与我们联系。我们可以根据您的校友特点，进行更具创新性的合作。

作为考试研发机构，ETS秉持着不以分数为唯一标准的理念。我们深知，除了标准化考试外，学生在商学院学习以及未来职场上的成就，同样与其个人性格和软实力紧密相连。然而，性格的软实力相对难以量化评估。因此，耶鲁大学管理学院早已意识到这一点，并与ETS合作开发了PSQ，即性格和软实力测试。PSQ首先作为一个在线调查评估工具，旨在衡量商学院和事业成功所必需的人际交往能力和内省能力。该测试基于大五人格理论（OCEAN）构建，主要评估五大项人格特质和14个细项。这五大项人格特质包括与他人相处的能力、团队合作能力、自我管理能力、情绪管理能力和创新能力，这些能力既普遍又至关重要。目前，PSQ已在商学院中广泛应用，既可以作为招生营销测试，也可以用于学院相关课程的对比测试，包括课程前后的评估。

从GRE数据看学生申请趋势

接下来，我想与各位老师共同从考生数据的视角审视当前的申请趋势，包括一些关键数据，期望能为我们的招生工作提供有益的信息。首先，关于申请研究生项目的偏好心理，显然GER考生中申请硕士项目的人数相对少于博士项目，但值得注意的是，这两者在五年间的比例差距正逐渐扩大。对比国内硕博招生录取的比例，GRE考生中申请博士项目的人数占比显得更高。此外，申请其他职位，如MBA专业、法律专业以及博士后项目等的考生人数占比，在过去五年内也呈现出持续上升的趋势。

接下来，从申请专业的角度来看，根据2022年至2023年的最新数据，学生申请最热门的专业依次为自然科学、生命科学和商科。商科虽然位列第三，但占比高达16%。若我们回顾过去五年的数据，可以发现商科的申请占比从五年前的10%持续上升，直至去年达到16%。这一申请趋势在中国学生中尤为显著。在2022年至2023年期间，中国GRE考生中预申请商科的比例高达26%，即大约8400人。而在此之前，中国学生最热衷申请的专业一直是自然科学。然而，在去年的数据中，商科成为了最受欢迎的申请专业，显示出商科申请人数的稳步提升。关于GRE考试的专业背景，其呈现出高度的多元性，特别是理工科背景的考生占比较大。GRE考生的本科专业中，生命科学位居第一，自然科学和工程专业紧随其后。虽然商科本科背景的GRE考生相对较少，仅占8%，但申请商科的人数占比却高达16%。这表明商科专业实际上吸引了大量非商科本科背景的考生，其吸引力不容小觑。

在上午的主题演讲中，众多院长均提及，未来MBA及商科领域的发展，需坚定不移地走商科与理工科相结合的道路，这已成为一种趋势。在专业性和人才培养方案上，无论是之前较为薄弱的分析专业，还是高薪资源的金融科技专业，如工程管理专业等，越来越多的高校正紧跟时代步伐，注重商科与理工科的融合。因此，专业考生的专业背景能够为未来申请的交叉学科项目奠定坚实的专业基础，这也是商学院认可GER考试成绩的最大优势。

鉴于专业考生中申请MBA项目的人数日益增多，我们近年来开始统计MBA项目申请者的特征。在2022年至2023年期间，计划申请MBA专业的专业考生达10680人，其中男性占比较大，达到56%。从申请的项目偏好来看，大部分人倾向于城市项目，包括线下教学的项目。从年龄分布来看，申请者主要集中在26至30岁这一区间，这与MBA申请者的工作经验密切相关。其中，职场新人及拥有2年及以下工作经验的占38%，而拥有3至4年及5至7年工作经验的则占一半，甚至有人拥有8年以上的丰富工作经验。

ETS对学生在申请商学院方面的行为和态度进行了深入研究。在2021年，我们针对有意申请商科的美国学生和印度学生进行了小范围的调研。尽管调研范围仅限于这两个国家，但这两个国家的学生在申请商学院方面仍具有一定的代表性。从时间节点上看，大部分有意申请商科的学生在本科期间便开始考虑研究生计划。然而，这种考虑并不完全集中在大三和大四阶段，甚至有一部分学生在大一至大二期间，甚至在读本科之前就已经有了攻读研究生的打算。尽管学生可能已经有了攻读研究生或商学院的计划，但他们可能并不明确自己具体想要申请哪所学校或哪个专业。因此，这个阶段对于院校宣传工作来说是一个绝佳的时机。通过早期宣传，我们可以帮助学生了解更多的选择，包括各个项目和院校的优势及要求，从而引导学生更早地关注您的学院和项目。

无论我们询问的是学生选择攻读研究生的动因，还是他们认为研究生项目最为重要的方面，亦或是研究生毕业后预期生活的变迁，这些询问的核心都指向一个关键点：我通过两年或三年的研究生或博士项目，能够获得怎样的提升？这是学生申请和学习的目的。首先，我们可以观察到这些条目中，诸如职业、晋升、发展、收入、技能提升以及突破性等选项，都是美国学生和印度学生给出的首选。我坚信，对于中国学生来说，这些选择的排列应当相似，甚至可能更为突出。因此，总结来说，具有前景的职业发展已经成为商科研究生项目的核心吸引力。

最后，从信息获取的角度来看，学生通常通过哪些渠道了解研究生院及其项目招生信息呢？首先，社交媒体是不可或缺的平台。各院校应充分利用社交媒体进行招生宣传。对于海外留学生而言，他们主要使用的平台包括Facebook、YouTube、Twitter和Instagram等。如果学生在这些社交媒体平台上未能找到相关院校的信息，他们通常会转向学校的官方网站来寻找所需的信息，因此，学校官网是信息获取的次选渠道。排在第三位的是资讯和私人平台，如MBA China这样的门户媒体。而官方考试机构，如ETS、GRE等平台，则位列第四。

最后，我想向各位老师展示一下，学生在就读研究生院或商学院时面临的最大痛点。首先，学费无疑是学生最为关注的问题。商学院的学费普遍较为高昂，与未选择商学院就读的学生相比，商学院学生的学费准备压力相对较大。其次，工作责任也是一大痛点。许多在读学生如果选择商学院，往往需要放弃当前的工作，这意味着他们面临着巨大的机会成本。正如我之前所强调的，一个能够帮助学生发掘更有前景的职业发展的项目，对学生来说最具吸引力。

以上就是我今天想要分享的内容。同时，也诚挚邀请各位老师关注我们的ETS和GRE官方公众号，我们将分享我们ETS的最新动态、活动邀约及合作信息。再次感谢各位老师的聆听。

编辑：朱晨赫