“臭”名遠揚的螺蛳粉，是如何成為“頂流”的？

近兩年，雙十一速食類熱銷産品TOP20中，螺蛳粉占據着半壁江山。“嗦粉”，是廣西柳州人的日常，這碗起源于20世紀70年代夜市的地方小吃，縱橫千裡，突破空間和地域限制，成了很多人的心頭好。鮮美的湯汁中放入酸筍，撒上花生，再澆上一層紅通通的辣油，夾起一排熱氣騰騰的粉，滿口盡是酸辣鮮香。

有網友說，很多人對螺蛳粉的情感變化如下：（有所耳聞）好奇 —（聞到酸臭味）嫌棄 —（第一次吃）好像還不錯 —（又想吃了）莫名上瘾 —（不吃難受）欲罷不能。

那麼，這碗散發着臭味但又讓人欲罷不能的螺蛳粉是怎樣橫空出世，征服大衆味蕾的？成為“頂流”的背後蘊藏着怎樣的商業邏輯？在中歐舉辦的思創會柳州站，螺霸王總經理姚炳陽以螺蛳粉行業中人的視角，為我們分享了螺蛳粉出圈背後的門道。

螺蛳粉憑什麼出圈？

近幾年，螺蛳粉在全國範圍内獲得了現象級的成功，其成為爆款的邏輯是什麼？

我認為，主要有三個方面。

1

自帶流量的産品

螺蛳粉的爆紅出圈很大一部分原因在于其産品本身，這是所有商業體系最基礎的要素。

對柳州當地人來講，螺蛳粉是再平常不過的日常食物，但是對其他地區的人而言，它具有非常突出的特點。

首先，螺蛳粉自帶流量，極具話題性。

① “螺蛳粉”這個名字比較新奇，一般人聽到這個名字都會産生疑惑，這到底是什麼食物。

② 另外，衆所周知，螺蛳粉的氣味特别臭，讓大家第二次産生好奇。

這兩大特點就已經激發了大家的好奇心，因此，早期在螺蛳粉的推廣過程中，我們不需要投入太多的精力。它本身已是自帶流量的産品，光靠它的名字和氣味特性就具備很強的傳播力。除了螺蛳粉，我們很難再找到類似具備流量天賦的地方小吃。

第二，螺蛳粉比較重口味，味道特别，符合了大衆的口味發展趨勢。重口味在中國已經是個很普遍的現象，逐步從年輕人影響到了年齡較大的圈層。大家已經習慣了火鍋、麻辣燙等味道重的食品，對螺蛳粉的味道接受度也比較高。

第三，螺蛳粉生産能夠達到很高的還原度。螺蛳粉雖然配料很多，但大多是農副産品和腌漬産品，比如酸筍、酸豆角等。目前國内的腌制産品和米粉生産技術已經非常成熟，因此能夠将螺蛳粉的口味進行比較地道的還原，與當地吃到的口味差别不大。

2

天時地利人和的市場環境

螺蛳粉是大環境下的機遇産品，它的誕生契合了市場需求，它的出圈得益于市場環境的天時地利人和。

近幾年，大家的飲食方式、飲食渠道和飲食結構發生了改變。以前在家裡吃飯和下館子是兩種主要的飲食方式，現在外賣占據了很高比例，預制菜也掀起了一陣流行，螺蛳粉恰好乘了一波東風。

螺蛳粉具備了預制菜的部分屬性，商家準備了所有的材料，消費者隻需要簡單水煮，便捷度極高。相比于外賣，預制螺蛳粉的衛生程度得到保障，通過工業化的标準生産，衛生程度能夠達到較高的水準，給消費者帶來安全感。

根據螺霸王的電商數據，螺蛳粉的消費人群主要是年輕女性，年齡在18-35歲之間，包括學生、上班族和寶媽等。這個消費群體的特征跟螺蛳粉行業發展的趨勢是吻合的。早期螺蛳粉從地方發展出來，主要渠道為電商，而電商的消費人群更加年輕化，因此螺蛳粉的主要消費人群也偏向年輕人。現在螺蛳粉在全國有了知名度，更多人開始嘗試螺蛳粉，市場逐漸擴張。

另外，螺蛳粉也生對了年代，在互聯網時代走紅非常幸運。以前，桂林米粉、沙縣小吃都是口口相傳，大家隻能去線下店鋪吃。現在通過互聯網，一下子全國人民都知道了有螺蛳粉這麼一款産品。

3

政策支持

柳州市地方政府的支持很大程度上促成了螺蛳粉的破圈。

柳州是一個老牌工業城市，産業結構簡單，支撐産業比較單一，因此地方政府具有強烈的意願，要将螺蛳粉這張名片做出來，再通過螺蛳粉這張名片，去帶動整個産業鍊的發展。近年來，柳州當地成立了專門的螺蛳粉工作小組，探索以工業化理念謀劃螺蛳粉産業集群發展。通過完善頂層設計、建立标準體系、搭乘互聯網快車、塑造文化屬性等措施，将螺蛳粉産業打造成了頗具規模與發展潛力的産業。

這些政策和引導最重要的作用在于規範了袋裝螺蛳粉的生産标準和産品标準。2016年，柳州市政府公布了柳州螺蛳粉地方标準。企業生産的預包裝螺蛳粉如果不符合該标準，就不能以“柳州螺蛳粉”作為産品名稱。這些标準對螺蛳粉的産品分類，原輔料的技術要求，企業生産加工的過程要求，檢驗方法和包裝标識等方面都做了詳細規定。産業的标準化、規模化發展對柳州螺蛳粉品牌形成進行了有效支持。

通過标準化生産和地理标識塑造，螺蛳粉已經形成了比較統一、具體的産品形态，消費者能夠認識到什麼才是正宗的螺蛳粉。

另外，政府還推出了一些扶持螺蛳粉産業的政策，比如支持買地、建廠房、設備補貼，獎勵創新研發、支持相關比賽等。2017年，螺霸王獲得了柳州市第一屆預包裝螺蛳粉大賽的特等獎，獲得了300萬的現金獎勵，之後用于工廠的研發和擴建。

很多年前，柳州市政府就開始帶頭向外推廣螺蛳粉，鼓勵螺蛳粉走出去。同時也引進物流快遞，優化了柳州的電商産業配套。

螺霸王的成長之路

螺霸王的早期定位是供應鍊+渠道，這是在過去螺蛳粉紅利發展期的策略。

自建供應鍊

2015年左右，柳州市螺蛳粉的供應鍊配套、生産标準化和自動化程度還比較落後，産品品質不穩定。我們當時明顯感知行業産能受限，供應商水平參差不齊，當螺蛳粉市場快速增長，我們需要做大體量的時候，在市面上卻無法找到符合我們标準要求的供應鍊。螺蛳粉有很多關鍵的原材料，決定了螺蛳粉的質量。

建立自己的供應鍊是我們唯一的選擇，為了保證産品質量，螺霸王建立了自己配套的供應鍊和工廠、種植基地。

螺霸王的供應鍊是從0到1搭建的，我們沒有搭建的經驗，摸索期也浪費了一些投資。2018年，我們投建了全自動化生産的米粉工廠。螺蛳粉米粉比較特殊，制作工藝與口感與其他米粉是有差别的。因為經驗不足，生産線完全自動化之後做不出螺蛳粉米粉的口感，導緻之前的設備有很大一部分被浪費。2019年，我們将生産線調整成半自動化，米粉的口味達到了比較高的還原。其實在技術上能夠實現米粉全自動化生産，但投資較大，工人技術也跟不上。所以我們最終将生産線改成了半自動化，解決了複雜的環節，且用少量的人工就可以完成。

渠道布局

任何一個市場在早期快速成長期的時候，最主要的問題在于渠道的構建是否能跟上。

早期我們重點布局了線上渠道。這一點在疫情期間顯得尤為重要。2020年疫情期間，#螺蛳粉為什麼還不發貨#這個話題上了微博熱搜，線下很多地方都已經買不到螺霸王螺蛳粉，消費者需要去線上渠道購買。螺霸王的線上鋪貨顯示出很大的優勢。

線下渠道近幾年的發展表現迅猛。我們曾在2016年嘗試過線下鋪貨，但當時螺蛳粉知名度還不夠大，隻有廣西當地人接受這個産品。螺蛳粉走紅之後，我們又在2018年下半年建立了線下團隊，受到超市、便利店等的強烈歡迎。現在線下渠道的整體份額已經超越了線上渠道，達到了線上渠道的2倍。

螺蛳粉的火爆能持續多久？

由于去年的疫情，電商方便速食類目經曆了暴漲，也催熟了螺蛳粉市場。在螺蛳粉産業的産品類型、渠道模型，以及競争格局沒有重大改變的前提下，目前整個螺蛳粉市場已經進入了成熟期。

那麼在螺蛳粉急速破圈後，火爆的狀态還能持續多久？

在螺蛳粉場景需求開發上，我們還有很大空間。喜歡螺蛳粉的消費者黏性比較高，會定期去購買。同時，我們也希望能觸達更多消費者，讓他們對螺蛳粉産生好感。

我們需要解決消費者的痛點，研究新的消費場景。結合螺蛳粉的産品屬性和消費者的食用需求，它并不隻能是目前的形态。過去螺蛳粉出圈，滿足了人們在家庭飲食場景下的訴求，消費者可以在家制作螺蛳粉預制菜。那麼未來，它是否能夠滿足更多消費者的需求，滿足别的場景訴求？能否在火車站、辦公室等場景下吃螺蛳粉？很多人的顧慮在于螺蛳粉的味道太沖了，在辦公室吃不了怎麼辦？那麼随着技術變革和産品研發，消費場景可以不斷豐富，這些都能成為機遇，開發更大的市場。

此外，如何形成螺蛳粉的品牌心智，是當前行業面臨最主要的問題。雖然去年螺蛳粉特别火，但是消費者更熟悉螺蛳粉這個品類，對目前市場上的品牌不甚熟悉，更不知道如何選擇品牌。整個行業中，還沒有一個品牌打入消費者心智。

從去年開始，螺霸王整體的策略方向就是搶占品牌心智，開始涉足産品營銷和品牌營銷。由渠道戰轉到品牌戰，要讓消費者知道你的品牌，再去認可你的品牌。對螺霸王來說，我們要确定自己的定位，給消費者傳達自己的品牌形象，傳達螺霸王跟其他品牌的差異性，讓消費者形成品牌心智。

從産品角度，螺霸王嘗試從健康和還原度做出差異化。我們的湯底使用真正的食材熬制，是可以喝下去的。配料的包裝選用了鋁膜袋，跟普通塑料袋相比，鋁膜袋的密閉性更好，更完整地保留配料的風味。在品牌營銷上，螺霸王開始借助明星和綜藝的流量和傳播力。去年，螺霸王邀請彭昱暢作為代言人，今年又植入了綜藝節目《向往的生活》。

螺蛳粉模式能被複制嗎？

螺蛳粉出圈之後，我們有幸受到其他地方政府的邀請，參觀了解他們當地的特色産品，研讨這些産品能夠否複制螺蛳粉的模式。我覺得存在一定難度，螺蛳粉的模式很難複制，需要天時地利人和。

早在二三十年前，一些老牌的地方美食，如桂林米粉、沙縣小吃，就已經火遍大江南北，所以大家對這些産品的概念、定位、産品的口味都已非常了解。沒有新鮮感，也沒有話題性，消費者對它們不再好奇，因此要出圈難度比較大。這些美食需要做出差異化，讓消費者獲得完全不同的認知，還需要另外進行産品标準化，以及政府的推動。

近兩年，在方便速食行業裡，有一些拉面、麥片品牌的玩法跟螺蛳粉的玩法很像，産業配套又比較成熟，具備了出圈的潛質。

本文根據中歐思創會柳州站嘉賓螺霸王總經理姚炳陽在活動上的分享及後期補充采訪整理而成。

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采編| 潛彬思

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