流量喚醒哈爾濱

松花江上，遊客在玩冰雪娛樂項目。高佳攝

“爾濱”爆火，一大早上8個熱搜

2023年12月21日晚，零下28度，穿着灰色大羽絨的“冰城左右哥”站在舞台上，兔子舞迪斯科響起，他揮起手，台下幾千個“南方小土豆”在彩色射燈中跳躍，口中呼出的水蒸氣在冷冽空氣中化為一簇簇“煙霧”，氛圍感拉滿。

這就像一場人間幻境。“哈爾濱真的很火嗎？我對這個事情很懷疑。”張伯男說。

38歲的張伯男戴一頂淺米色毛線帽，口音接近标準普通話，他家在哈爾濱市南崗區，距離中央大街不到5公裡遠，每月都要到這裡逛幾次。兩個月前，他的腳崴了，之後不怎麼出門。現在再來中央大街，他發現這裡的人流量跟之前差不多。

他想起最近讀的一篇文章：“一群人去深山探險，切斷了現代通訊方式，等他們從曠野中走出，你告訴他這個世界已經暴發新冠病毒。”張伯男有類似的不真實感，對他來說，網上的哈爾濱“是個虛幻世界”。

至今，哈爾濱的城市名從何而來，曆史學家和城市學者都沒達成一緻看法，有人說這是滿語“天鵝的栖息地”，也有人說這是蒙古語“草甸平坦”的意思，不論如何，現在人們管它叫“爾濱”。“爾濱”爆火，一大早上8個熱搜。

“爾濱”跟張伯男的哈爾濱不同。從中央大街出發，往東步行600米到聖索菲亞教堂，往北到松花江，登太陽島進入冰雪大世界，這就構成了“爾濱”的核心區域，外地遊客最近為此貢獻了百億次的流量。

26歲的李甯被感召而來，她從河南老家出發，坐火車花了24個小時，終于在12月30日到達哈爾濱。她來這裡跨年，是因為在哈爾濱上學的朋友說，今年的冰雪大世界規模“是有史以來最大的”。

第二天下午2點多，李甯來到冰雪大世界，打算找網紅大滑梯的排隊隊伍，她走了很久，“快出園了，也沒看到隊伍尾巴在哪。”又去找網紅摩天輪的隊尾，發現了隊伍中一塊指示牌，寫着“預計人數1500人，等待時長7小時”，指示牌後還排着老長的隊，李甯決定放棄。

當天冰雪大世界的入園遊客量破了記錄，超過6.4萬人次。這一天，從北京、廣州、深圳、廈門、南京、杭州、成都、重慶等地的遊客湧入哈爾濱跨年，哈爾濱太平國際機場保障航班起降479架次，創通航以來曆史新高。

2024年1月5日，星期五，“爾濱放假了”。這天是第40屆哈爾濱國際冰雪節，哈爾濱全市公休。冰雪大世界上午11點開門，在黑龍江大學讀大二的陳晨9點到檢票廳排隊。進門後，跟着人流奔跑，她把耳罩跑掉了，15分鐘後到大滑梯，前面有百來号人，又排隊1個多小時。陳晨去年也來過，那時候“來了就能坐”。今年，“大叔的服務特别好，我坐上滑梯之前，還給我戴上帽子。”

冰雪大世界，穿軍大衣的遊客。高佳攝

張伯男對冰雪大世界裡排隊的“盛況”感到不可思議，在他的理解中，“冰雪大世界是看冰雕的地方，怎麼會排大隊溜滑梯呢。”

1月5日，從杭州飛來的單珊，下午1點多鐘開始在大滑梯排隊，5個小時後完成了在哈爾濱的第一場打卡。那天室外溫度零下24度，冰天雪地裡漫長的等待似乎讓1分40秒的滑行更圓滿。從大滑梯上下來，單珊和朋友在小腿貼上暖寶寶，繼續趕往“冰城左右哥”的舞台參加雪地蹦迪。

冰雪大世界隻是人群的一角。中央大街主幹道上的火鍋店，服務員的下班時間從夜裡11點推遲到12點，藏在周邊巷子裡的本地菜館，客人也比平常多了一倍。李甯1月1日晚打算在洗浴中心過夜，不巧和很多遊客的計劃不謀而合。洗浴中心休息區滿滿當當，“塞不下一個人”，她在茶台桌子下面睡了一夜。陳晨想在1月6日放假回家前去松花江上坐索道，但聽同學說，那裡排隊5個小時起，她隻能遺憾時間不夠用。

1月9日，當天色暗淡下來，有40多個穿蓬蓬裙裝扮成“俄羅斯公主”的女孩同時在聖索菲亞教堂拍照，在教堂廣場閑逛的單珊總是不小心走進鏡頭，被攝影師接連幾次提醒，“诶，你這邊兒讓一讓”。教堂對面有家面包店，專賣聖索菲亞教堂造型的蛋糕，每天供應約100個，早上6點鐘，就有人來排隊取号。

到目前為止，突如其來的“潑天富貴”主要就灑落在由冰雪大世界、中央大街、松花江和聖索菲亞教堂構成的“爾濱”之中。和中央大街相隔四站路四公裡遠，在工人文化宮附近開餐館的老闆說，她的店裡尚未接待一位外地客人。這裡的冰糖葫蘆賣5塊錢一串，價格是中央大街的一半，冰雪大世界的三分之一。

哈爾濱和“爾濱”共存。松花江上也支起舞台，為年輕人提供雪地蹦迪的場所。音樂在江面上響起的時候，在江沿打兵乓球的老頭準備回家燒飯。“我們正常生活。”

新聞上都在說哈爾濱，老頭們卻不是很在意，“昙花一現，就這幾個月。”

把握機會分到一杯羹

“爾濱”的文旅核心區大部分由國企哈爾濱馬疊爾文化旅遊投資集團運營管理。公開資料顯示，馬疊爾文旅集團擁有冰雪大世界、太陽島風景區、亞布力滑雪旅遊度假區、松花江冰雪嘉年華、冰燈藝術博覽會、聖索菲亞教堂等文旅品牌，這是本輪哈爾濱“潑天富貴”的最大受益者。

“3天60億”是“爾濱”的新代言詞——哈爾濱市2024年元旦三天假期累計接待遊客304.79萬人次，實現旅遊總收入59.14億元。黑龍江省委副書記張安順在視察冰雪大世界說，把握機遇，積極回應遊客需求。

整個哈爾濱在政府帶動下積極提升服務質量，竭力為這波流量“護盤”。很多本地人也在想辦法，把握機遇分到一杯羹。

松花江沿岸，跟往常一樣來鍛煉身體的市民。高佳攝

冰糖葫蘆小販占領了從江邊斯大林公園到中央大街和聖索菲亞教堂的每一個路口，防洪紀念塔附近，一名正在擺攤的年輕人透露，山楂糖葫蘆的進貨價是3塊5一串，他前一天進貨70多串，兩小時賣掉一半，這天繼續出攤，定價還是10塊。說話時有城管路過，他熟稔地推上車子，“哥，這就走。”對面的回答倒一反常态，“沒事兒，賣吧。”

中央大街商鋪今年競争激烈，不光帽子專賣店，酒店旅社、便利超市、賣烤冷面的小鋪，一律在門口挂起“南方小土豆”戴的那種白絨帽子，發熱鞋墊在網上的價格是1塊錢一雙，店裡賣10塊。

旅行社不甘落後，中國國際旅行社的中年銷售穿着鼓囊囊的羊毛大衣站在門口招攬遊客，主推的路線是雪鄉兩日遊。張伯男發現，中央大街上新出現不少俄羅斯商品店，一條街上至少有10家，店名一般很長，“安德列維奇”有好幾家，還有“魯蒙托”“秋得列”和“伊萬沃爾科夫”。

100多家旅拍店占滿聖索菲亞教堂廣場的地下商場。"90後"男生莊得龍在吉林延邊拍“朝鮮公主”寫真起家，現在也來哈爾濱尋找機會。他雇用了6組攝影師，目前每天接待近60位“俄羅斯公主”。他目标明确，每天服務“公主”100至160人——這很有可能實現，因為大學生要放寒假了。

郭金鵬是和“爾濱”一起迎來“潑天富貴”的一個标志性人物。她賣的聖索菲亞教堂蛋糕成為爆品，遊客一大早就在店門口排隊。1月15日，她紅着眼睛發表了幾句感想，她說：“其實我哭也不是因為蛋糕這件事情，我覺得隻有哈爾濱人才懂，這幾年GDP一直墊底，人口流失那麼嚴重，真的覺得，哎呀，今年真好，大家都好了。”這條44秒的視頻播放了4000多萬次，被點贊52萬次。“店主落淚回應索菲亞教堂蛋糕爆火”的話題當天上了熱搜。

聖索菲亞教堂對面的這家店，是郭金鵬2019年10月份開的，疫情三年，“有很長一段時間在賠錢”。身邊的同行朋友大多搬離哈爾濱，郭金鵬覺得能撐下去，因為哈爾濱人有吃大列巴的飲食習慣——列巴是俄語面包的音譯。

走紅之前，58塊錢的聖索菲亞教堂蛋糕，郭金鵬每天賣二三十個，現在賣一百個，店裡工作人員從十三四人擴至二十人，後廚師傅每天工作12小時以上，已經到體力的極限。

開面包店的10年中，現在當然是郭金鵬生意最好的時候，但她很難有“站上風口”的心态。“大家常說，潑天的富貴要接住，說實話，接不住。”她說：“來那麼多人，假如有500個人想要索菲亞蛋糕，我們一天隻能做100個，那麼400個人大概率就不會買了，不像其他能量産的東西一樣接得住，我的确是接不住。”

而且，“就經驗來講，哈爾濱的旅遊季和非旅遊季，客流差很多。”郭金鵬不想冒進地投入，“畢竟‘冰雪’是很穩固的标簽，此前到了春季，遊客的數量就要下降60%-70%。”

在聖索菲亞教堂前扮成“俄羅斯公主”拍照的女孩。高佳攝

“淄博熱”之後，每個城市都能有15分鐘的成名時間，淄博“退熱”後，GDP回歸爆火前，網友嘲諷“原形畢露”，哈爾濱能火多久呢？

華南理工大學法學院教授、法治營商環境研究院院長滕宏慶也在關注哈爾濱的爆火，他是黑龍江省大慶人。“哈爾濱的火有偶然性，也有一定的内在性。”滕宏慶說，冬天看冰雪恰好順應了消費者的需求，“但從哈爾濱城市本身來講，它曾是一個千萬體量人口的大市，在營商環境方面，硬件基礎建設穩紮穩打，否則爆火可能就不是一個事件，而成一個事故了。”

滕宏慶認為，哈爾濱的曆史積澱可能幫助它火得更久。“它可以是東方小巴黎、遠東莫斯科，也可以是革命聖地，能夠組合變換出的元素很多。”他說：“同時，我們又能看到哈爾濱在創新，在發生以消費者需求為主體的服務模式的轉向。”

但從商業行為來說，相比曾經的淄博，人們少了盲從，對未來普遍意存觀望。“等熱度過去”，是在哈爾濱常能聽到的話。曾在哈爾濱生活居住的資深媒體人宋金波認為，哈爾濱的爆火是全國人民對“東北的再發現”，和淄博、榕江這些小城不同，這個城市的市民有其獨特而強烈的曆史心态。

老哈爾濱人的“腔調”

哈爾濱人最喜歡的不是雪，是春天。端午節是這座城市最隆重的一個節日，人們整夜聚在江邊野餐、喝酒，長達6個月的寒冷過去，溫暖才值得一場狂歡。在張伯男看來，這波來到哈爾濱的外地遊客對這座城市來說，就像一場大雪，等春天到來時就融化，還無法黏着到城市的肌理裡。

不是每個哈爾濱人都能嘗到流量紅利，但提起這座城市，每個人都有複雜的思索。

冰雪大世界的退票事件是哈爾濱爆火的起點，人們因為看到城市的誠意而對其追捧。2003年出生的哈爾濱人呂嘉森在遼甯讀大學，他密切關注着網絡上的讨論，最先感到憤慨，“因為哈爾濱人眼裡的冰雪大世界不是遊樂場，而是為觀賞冰雕藝術而辦”；然後是無奈，這是一種慣有的情緒，辯解無用，相比經濟發達的南方，東北一直沒什麼底氣可言。

當看到官方緻歉給哈爾濱拉來一波好感，呂嘉森意識到：“這個城市需要一個機會，現在就是窗口期。”

他在許多讨論哈爾濱的評論區裡發言：“不光是要接住這潑天的富貴，更希望你們來了驚歎于師傅們精湛的手藝，大自然的神奇，零下30度寒風的味道，奔放豪爽的人文氣息，而不是一個滑梯等好久，一個摩天輪上不去就否定哈爾濱……請大家理性。它是共和國長子，世界冰城，是中國的驕傲。”

關于“驕傲”這回事，呂嘉森是聽父母講的，他自己也需要揣摩。他的人生展開時，哈爾濱已經不再“驕傲”了。關于富裕，也隻有一些回憶片段流傳。他聽說，曾經哈藥六廠會在年末給員工發貂，還發幾萬元的年終獎。“小葵花媽媽課堂和三精藍瓶口服液都是六廠出的，現在都沒有（聲響）了。”哈藥六廠上次被熱烈讨論，是因為把部分廠地出租給了洗浴中心。

中東鐵路印象館内，正在觀看哈爾濱曆史影片的人。高佳攝

比呂嘉森早30年出生的戈雅，則真實地觸摸過哈爾濱的“富裕”，曾經生活在呂嘉森想象中的“黃金時代”。1978年，哈爾濱的GDP位于全國前10，排在它前面的是武漢，後面是青島、成都和南京。

中學假期，戈雅在中央大街附近的酒店做兼職服務生，“一下子就給我打開一個大門，是我沒有見過的世界。”酒店裡的餐廳舞台上，時尚的女人裸肩散着長發，面無表情地唱爵士。“我們當服務生，每人負責兩個桌子，隻要服務得好就有小費。”戈雅記得：“那時候的小費沒有低于100塊的，老闆手裡的錢都一沓一沓。有的男生特别聰明，人家一拿煙，他馬上過去打火，一天能賺上千塊。”

和戈雅一起做服務生的，還有日本人和蘇聯人。她學習日本人的服務禮儀，觀察漂亮的俄羅斯姑娘。“就是那時候，我忽然看到，哈爾濱是這樣的。”戈雅說：“這才知道哈爾濱多麼好，多麼洋氣，然後天天上中央大街來，隻要一放學，就跑到中央大街。”

30年過去了，戈雅的生活依然在中央大街。從大街松浦洋行拐進紅專街，她在一棟1927年建造的折中主義建築裡開咖啡館。戈雅咖啡館的房主曾是一對俄國夫婦，他們以做面包為生，紅專街以前就叫“面包街”。

老哈爾濱人有“腔調”，他們在一種接續歐洲的文化氛圍裡成長。張伯男說，他從小覺得自己所在的城市國際化，更準确說是“俄國化”。

這座城市建城始于19世紀90年代，因中東鐵路而興，一出生就風華正茂。十月革命後，大批俄國人逃亡至此，1922年的哈爾濱總人口38萬餘人，外僑人口近20萬人。有人稱它“東方莫斯科”，也有人叫它“東方巴黎”，現在看，可稱作當時的“深圳”。

人們在這裡目睹了世界的磅礴。哈爾濱有“萬國建築博物館”的聲譽，折中主義建築和拜占庭風格、巴洛克風格、新藝術運動風格建築同時存在于“中國大街”——中央大街的前稱。

中央大街上的的标志性建築馬疊爾賓館，建于1906年，“馬疊爾”在俄語裡為現代時髦的意思。高佳攝

戈雅的大學同學高虹，在她看來，哈爾濱的第一個黃金時代就出現在1920年代。高虹2016年開始整理書寫哈爾濱的老建築故事，現在已經為86座建築寫了“小傳”。她捕捉到的城市魅力就隐藏在建築之中，通過它們，她看見哈爾濱的流動盛宴。

美國前貿易總代表查琳·巴爾舍夫斯基曾說：我的母親多次提到過，在上個世紀上半葉，哈爾濱的人文環境比歐洲更寬松，那裡有自由發展的經濟環境，豐富多彩的娛樂活動和最高水平的音樂會，中國人和猶太人像個大家庭一樣融合在一起。

除了冰雪和建築，音樂是哈爾濱的另一張名片。它是聯合國授予的“音樂之城”，猶太人經營的康季蓮娜樂器店曾是整個東亞最權威也最傲慢的樂器商店之一。著名的花腔女高音歌唱家張權來到哈爾濱時，為這座城市的音樂文化感動。1961年，她發起“哈爾濱之夏音樂會”，盛況空前，與“羊城歌會”“上海之春”并稱中國三大音樂盛會。

“每家總有個會樂器的人。”高虹家樓下的看門大爺，吃完飯就坐那吹薩克斯。到了夏天，江沿這條街，音樂聲是不斷的。2023年8月，第36屆哈爾濱之夏音樂會開幕，這座城市的音樂底蘊依然活躍。

20年代、50年代、80年代，老哈爾濱人各有心中的黃金時代。

“對我媽媽來說，1950年代是最好的時代。”高虹說。哈爾濱是新中國第一個解放的大城市，“共和國長子”，“一五計劃”期間被列為國家重點建設城市，成為新中國工業重鎮。

她的母親從沈陽來到哈爾濱，成為了電表廠的工人。哈爾濱是愛玩樂的城市，五一、十一節日時，工人們會在江邊通宵跳舞。高虹母親喜歡運動，愛劃船，還拿過工人運動會自行車比賽的第一名。她那時每月的工資是20元，華梅西餐廳的大蝦賣2毛錢一份，秋林公司賣昂貴的白色羊皮小靴15元，她看了喜歡，也會毫不猶豫地買下。

“就像前一段在社交網絡上時興的露營，我已經這樣做了50年。”高虹說：“每年夏天都要去太陽島上，帶着格瓦斯、大白梨、紅腸和酸黃瓜，拿床單一鋪，就是野餐。”“除了勞動獲得報酬，我還得有一種叫生活的東西。”她說，這是哈爾濱人基本的共識。

高虹不知道這次城市爆火會給哈爾濱人留下什麼、改變什麼，但她記得母親留下的一張照片：松花江邊的“坎卡德”餐廳曾被印在哈爾濱糧票上，是當年哈爾濱一處标志性的“打卡點”。高虹的母親在它門前留影，就在哈爾濱的“共和國長子”時期，“她感覺一切都充滿了希望。”

哈爾濱的著名打卡點聖索菲亞教堂，人潮不息。高佳攝

一夜爆紅和漫長失落

哈爾濱人很難說清楚他們的“失落”，隻知道“失落”是漫長的，如同此前那部熱劇：漫長的季節。

黃仁傑是90後，他記得15年前奧運會時，和父母出門旅遊，别人問起從哪裡來，他回答“哈爾濱”，對方還會用贊許的語氣重複一遍家鄉的名字“啊……哈爾濱！”到了2012年前後，父親去杭州出差，回家開始感歎“南方發展真的很快”。再到2015年，在外面說起自己的家鄉，别人會應一句“啊，你們是東北那邊來的”，“哈爾濱三個字已經不會被他們羨慕般地重複一遍了。”

後來到香港讀書，感受更為直觀，“哈爾濱隻有一條地鐵，香港有10多條地鐵線。”“深圳和廣州，每年去都發現不一樣。哈爾濱要隔上兩三年，才感覺到一點變化。”畢業的時候，他考慮過回家鄉，“但除了進體制内，沒什麼其他選擇。”和中學同學聯系，“也幾乎沒有人打算回到哈爾濱工作。”

在廣州創業7年後，2016年“逃離北上廣”的風潮下，林楠回到哈爾濱做文化創業項目，“可惜最終沒有落成。”原因是融資困難。“我試圖說服投資人，哈爾濱有很多高校，有幾十萬大學生，本地教育水平很不錯，年輕人的視野也不狹窄。”然而，沒有人被說服。

湖北人蔣超在哈爾濱待了20年，在黑龍江大學讀書10年，畢業後在學校附近開咖啡館又10年。他看到客人們的變化，“我剛來的時候，很多人的想法是一輩子不出東北三省。後來常見走得決絕——不是一個人出去闖，是全家都走。”疫情前，像蔣超這樣的小店，居民區裡開了二三十家，現在剩下不到5家。2022年，蔣超一天生意也沒做，他也開始認真考慮2024年離開哈爾濱。

張智超是“新哈爾濱人”，他老家在鶴崗，在長春讀大學，畢業後到哈爾濱工作。因為工作原因，他曾目睹冰雪大世界的整個建造過程。

他記得，工人們總在天沒亮時就到松花江采冰，風吹在臉上像刀割一樣疼。他們腰上系着比拇指粗的繩子，站上浮冰，要用冰镩把冰鑿成1.6x0.8米的小塊。閑聊時，工人們說起，有人曾經掉下水，上岸的時候，衣服直接上凍了。

疫情三年，它依舊在建造，即便收入慘淡。“如果有一年冬天，哈爾濱沒有冰雕，沒有冰燈，什麼也沒有，那就像是把人從已經習慣的生活中剝離出來。”高虹說：“在疫情那種環境下，人的心裡大概就會有一種絕望。”

張智超能體會到哈爾濱人的“不甘”。2020年，冰雪大世界僅營業36天，2021年，門票打3.5折，賣100元，2022年票價繼續賣6折。“真是一種孤獨的堅持的感覺。”張智超想：“他們明知已經失去了外來遊客。”

中央大街上做冰雕的工人，他們正在趕制一架冰鋼琴。高佳攝

理解哈爾濱甚至整個東北經曆的“失落”，或許才能理解政府和民間竭力“護盤”的熱切。

在滕宏慶看來，哈爾濱這座城市渴求營商環境的速變，“政府從監管向服務轉型，是我目前看到的最認可的一點。”

聚光燈下的哈爾濱市文旅局謹慎地面對采訪，推廣處處長朱玫說：“哈爾濱的火爆出圈剛起步，需要更多努力和積澱，我們想穩紮穩打、少說多幹。”她說：“文旅局站在了台前，但我們身後是更多政府職能部門還有市民百姓，是多向奔赴，最終彙成了這樣的火爆。”

元旦前後，哈爾濱市政府連日動員部署，出台了一系列措施為文旅市場“保駕護航”。

1月4日，哈爾濱市市場監管局分别對松北區銀河歡樂世界和道裡區外灘洗浴店進行了檢查；6日至7日，市食安辦開展食品安全工作督查；8日，黑龍江省市場監管局發布實施《冰雪研學旅行服務規範》；12日，哈爾濱市道裡區文化體育和旅遊局發布通報，處罰違規旅行社。

戈雅對目前的熱潮保持冷靜。曾有朋友告訴她讨厭“爾濱”這兩個字，“因為這是打造出來的，不真實。”朋友說。

張伯男也擔心，将一些有标志性卻不明所以的事物拼貼在哈爾濱之上，為流量添火，會讓哈爾濱的樣貌變得更加模糊。“比如說，索菲亞教堂已經足夠美麗和宏偉，為什麼要造一個月亮，還要讓‘公主’牽着‘飛馬’站在門前？”他理解要把好東西“端出來”給人看，“可這不是家底，是憑空造的，哈爾濱根本沒有過這個東西。”

戈雅提供了另一種理解方式。“不論是‘爾濱’還是‘南方小土豆’，它不是被某個人設定出來的，這是人們自發參與創造的一場行為藝術。”她說：“真是一場狂歡，比當代藝術還當代。”

闊别哈爾濱32年的湖南人林芳也在這個時候加入了狂歡。她1991年畢業于哈爾濱工業大學，此後還沒重返過這座城市。和印象中的哈爾濱區别不大，隻是她記得，曾經走在街上，能聽到“咯吱咯吱”的雪的響聲。她說：“中央大街上的雪掃得太幹淨了。”