華東師範大學經管視點 | 澎湃新聞：産業與治理-打破季節性，文旅熱背後需要啥樣的城市IP

近期，華東師範大學經濟與管理學院教授許鑫、浙江義烏青岩書院教師葉佳慧及華東師範大學經濟與管理學院碩士研究生馬元茜在《澎湃新聞》合作發表《産業與治理｜打破季節性，文旅熱背後需要啥樣的城市IP》一文，現轉載如下：

經文化和旅遊部數據中心測算，春節假期8天全國國内旅遊出遊4.74億人次，同比增長34.3%，按可比口徑較2019年同期增長19.0%；國内遊客出遊總花費6326.87億元，同比增長47.3%，按可比口徑較2019年同期增長7.7%。

伴随着消費需求的不斷釋放和升級，旅遊成為公衆休閑娛樂的首選項。2023年，淄博和哈爾濱等旅遊目的火爆出圈，标志着“旅遊熱”強勢回歸。

為探究“疫情記憶”對消費者旅遊需求的影響，華東師範大學商業分析課題組基于社會化問答平台“知乎”的旅遊相關數據，借助LDA主題分類模型和顯露模式挖掘工具，分析了新冠疫情前後用戶旅遊需求及其演化。

疫情前後，消費者旅遊需求轉

淄博、哈爾濱兩座城市的火爆出圈，證實了疫情之後中國旅遊業的複蘇，消費者被抑制的消費需求終于得到了釋放。

顯露模式挖掘（Emerging Patterns Mining）也稱新興模式挖掘或湧現模式挖掘，具有良好的分類性能，其目的在于找出兩個數據集之間存在明顯差異的數據項，對比判斷其屬于上升還是下降趨勢。上升顯露模式代表某項需求在兩個時間段内被提及的頻次上升，越來越受到關注，下降顯露模式則表明該需求在近期受到的關注有所減少。

收集知乎平台“旅遊攻略”話題下“精華”欄目的所有用戶回答數據，以2019-2020年為分界線，将數據劃分為“新冠疫情暴發前”和“新冠疫情暴發後”兩個數據集，借助LDA主題分類模型提取、歸納兩個數據集的數據主題并統計各主題數量，發現在新冠疫情暴發後，地方文化、出行建議和景點推薦三個主題的關注度從發文數量到占比均有所下降，其中出行建議和景點推薦兩個主題的占比下降幅度較大，同時旅行意義主題的關注度占比有較大幅度提升。說明在疫情暴發之後，用戶們對于旅行的需求關注從單純的享受旅行更多轉向了精神富足。能夠正常出行陪伴家人、再次到記憶深刻的目的地遊玩、尋求機會，從繁重的工作中解放出來等都成為用戶們關注的對象。探究旅行對于個人精神層面的價值供給成為該階段的重要部分。

圖1 各主題占比分布圖

進一步對數據集進行顯露模式挖掘，發現2017-2019年段的顯露模式集中在社交方面，說明在疫情之前，針對旅遊出行的社交需求（情感需求），人們除了欣賞美景，越來越重視陪伴家人和朋友一起出門遊玩的過程，同時，記錄旅途中美好時光相互分享也可以滿足自身的社交需求。

表1 2017-2019年段顯露模式識别結果

表22020-2022年段顯露模式識别結果

而後一時間段的顯露模式識别結果大不相同。“簽證”和“衛生”開始成為人們關注的焦點。結合時事新聞可知，2020-2021年，越來越多的國家開始限制境外人員輸入，可以解釋“簽證”的關注度上升明顯的原因，這也在側面說明國内用戶對于跨境旅行的需求較大。“衛生”一詞則解釋了這個時間段内用戶對于旅遊出行的安全需求。旅遊作為一項重要的人口流動活動，順理成章成為病毒傳播的重要途徑。旅遊産品的衛生狀況、旅遊目的地的防疫措施、個人在旅途中的衛生防護等都成為該時期安全需求的一個重要方面。

綜合而言，在新冠疫情暴發之前，人們更多關注在旅行環節的社交需求，體現在對遊伴選擇、美景分享等方面。這個時期的旅行，對于用戶而言就是陪伴家人、與朋友交流分享旅途，享受一起出行帶來的社交樂趣。

而疫情暴發之後，是否能順利出行、旅遊出行各環節是否衛生安全、旅程能否順利結束的不确定性和出行方式、目的地選擇等因素都在安全需求、自我實現需求等維度影響用戶的出行計劃。社會環境的特殊性與消費者旅遊需求的轉變，促使我國社會的旅遊出行特點從傳統的“長距低頻”逐漸轉向“短距高頻”，周邊遊、自駕遊、特種兵旅遊等形式獲得消費者青睐。

爆火背後，是城市與遊客的共情

消費者需求轉變，淄博和哈爾濱又是如何接住此次突如其來的流量的呢？兩者爆火的背後，是城市與消費者認知的同頻與契合，是本地人與外地遊客的共情。

不少遊客在到達淄博和哈爾濱後，發覺這座城市吸引人的不僅是燒烤體驗和冰雪體驗，更在于本地生活呈現出的煙火氣和人情味。自然，這是當地政府與普通群衆合力的結果。淄博政府頒布“清北在校生五一淄博免費遊”政策，号召高校學子前往淄博旅遊，除車票外一切費用由政府承擔，試圖為城市發展吸引更多人才；淄博市民自發不去吃燒烤，有人給排隊等位的遊客發放礦泉水，有人給外地牌照的車輛讓出停車位，還會有人帶着強烈的集體榮譽感在下班後沿路撿垃圾，一切都是為了帶給每一位“進淄趕烤”的遊客最高程度的體驗感和便捷度。

哈爾濱政府發布倡議書，号召廣大商家提供優質服務，恪守誠信之道，維護市場價格秩序，加大客房價格、食品安全、消防安全、社會治安、服務質量等方面的監管力度，切實保護廣大遊客的合法權益；部分酒店同步推出了延長早餐時間，贈送凍梨、粘豆包等哈爾濱特色食品，房間配備地方小吃，增加大堂禮賓員，提供伴手禮、禦寒産品等多項服務。哈爾濱市民更是編出“不下館子不洗澡，不開破車滿街跑，要有遊客來問好，還給免費當向導”的趣味順口溜，大量群衆自發走上街頭提供無償服務，私家車司機主動在景區周邊接送遊客，志願者為遊客準備暖心姜糖水，極大地彰顯了本地人的大格局。

從市政府到普通群衆，每個人都不約而同地以“主題樂園式”的運營思路開啟城市文旅環境的優化工作，把外地遊客的開心視作當下第一要務，盡一切可能滿足遊客提出的需求，打心眼裡将遊客作為自家的客人來招待。想遊客之所想，做遊客之所需，這樣有細節、有溫度的本地服務，滲透到街頭巷尾的生活氣息，讓遊客在目的地找到了自己生活中缺失的那部分煙火氣與人情味，真正做到了站在遊客的視角重新定義旅遊業。

競相入局，促進文旅消費有可行之策

國内旅遊持續火熱，各地網友紛紛喊話自己家鄉的文旅局“卷起來”。1月11日，山東文旅首發“我姓東，大山東”的喊麥視頻，迅速霸榜熱點，随後，全國各地競相加入戰局，100多個城市的《我姓X》喊麥視頻在短時間内席卷各大平台。土嗨的文案搭配魔性的配音，不少城市已經憑借這種魔音繞耳的形式在互聯網平台打開了自己的知名度。熱度有了，又該如何抓住機會發展并促進文旅消費呢？

打造城市IP、制作城市名片，是當前最佳切入點。各級城市通過挖掘自身資源禀賦，有選擇地打造文旅配套設施，将城市文化符号化、形象化，打造出一張具有獨特性和辨識度的城市名片，充分提升自身知名度和影響力。在具體措施上，可以包括以下幾部分：

首先，了解城市特色，挖掘IP支撐點。找到一座城市的獨特之處是打造城市名片的第一步。應保持開放的心态，積極探索和了解城市的各個方面，通過傳統習俗、曆史事件、文化遺産等了解城市的曆史和文化，通過地理位置、自然景觀等了解城市的環境特征，通過考察主要産業和經濟特點了解城市的經濟結構分布，通過城市規劃項目和發展計劃等發掘城市在技術創新、可持續發展、智慧城市等方面的特色，最終發掘出城市獨特而有吸引力的要素。

其次，建立品牌故事，打造标志性形象。結合城市特色，制定一個有吸引力的品牌故事，将城市的特色元素、曆史傳承和文化特點融入其中，并設計一個獨特而具有辨識度的标志性形象，在旅遊市場上産生記憶點。當一座城市的品牌故事和标志性形象能夠與消費者認知達到同頻和共情時，消費者就會産生探索該城市的興趣和願望，旅遊活動随之發生。

再次，打造特色活動和節慶，提供獨特旅遊體驗。例如哈爾濱的冰雪節和淄博的燒烤節，開設能夠展示城市文化、藝術、飲食、體育等方面的特色活動，打造特色美食之旅、特色手工藝制作之旅等體驗活動，吸引遊客和媒體的關注，幫助遊客深入了解城市的文化和特色，增加他們的滿意度和回頭率，擴大城市的知名度和影響力。

最後，加強品牌推廣，擴大宣傳力度。信息爆炸的時代，能夠被消費者關注和記憶的信息往往發生于兩種情況：當發布者是權威人士或關鍵意見領袖時，或當信息内容不斷被重複時。因此，各城市可以在社交媒體平台上展示城市美景、文化活動和特色産品，與自媒體達人建立合作推廣關系，在城市特色活動和節慶舉辦期間分享城市旅遊體驗和活動體驗，在粉絲群體中産生影響。此外，還可以發動本地群衆進行城市文化宣傳，當相似的内容在社交媒體平台傳播、産生熱度時，外地消費者就會在不知不覺間被該城市的旅遊信息包圍，其認知也會受到潛移默化的影響，極大提升了前往該地旅遊的可能性。

需要注意的是，一座城市的城市IP可能具有季節性特征，正如天氣轉涼後吃燒烤的人數下降，燒烤淡季和旅遊淡季的疊加導緻淄博如今的熱度已經大不如前。因此，如何應對旺季時資源相對短缺、淡季時資源相對過剩的失衡問題，才是對城市文旅行業真正的考驗。文旅消費并不是突降熱度時的一錘子買賣，從業者不能為了短期利益盲目入局，提升城市公共服務水平，促進酒店、餐飲、文化藝術、零售等周邊産業的優化和升級，補齊服務短闆，才能擁有為消費者持續提供優質服務的底氣，城市形象和城市魅力才會随之保持。

作者簡介

許鑫，華東師範大學經濟與管理學院教授、博士生導師，上海高校智庫主任，商業分析市級實驗教學示範中心主任，曾任工商管理學院書記、副院長，人文與社會科學研究院副院長。許鑫教授先後在南京大學計算機科學與技術系和信息管理系獲理學學士、工學碩士和管理學博士學位，美國威斯康星大學密爾沃基分校信息研究學院訪問學者，其研究領域主要包括信息分析、科技情報、數字人文等方面，先後主持國家社科重點/一般/青年項目、教育部人文社科規劃項目、上海市哲學社會科學規劃項目、上海市決策咨詢研究重點課題、上海市軟科學研究重點項目等縱向課題三十餘項，在國内外核心期刊發表學術論文二百餘篇，出版專著、教材、研究報告二十餘部。許鑫教授先後獲寶鋼教育基金優秀教師獎、上海市教衛工作黨委系統優秀共産黨員、教育部高校科學研究優秀成果獎、上海市哲學社會科學優秀成果獎、中國人文社科最具影響力青年學者等獎項和榮譽。

研究方向：信息分析、科技情報、數字人文