網紅燕窩品牌“小仙炖”的創業之源與增長之秘 | 案例聚焦

教授領讀：

指導教授/李洋

哥倫比亞大學商學院博士

長江商學院市場營銷學副教授

高層管理教育項目學術執行主任

MBA項目學術執行主任

随着元氣森林、喜茶、泡泡瑪特等品牌的爆發，“新消費”這一話題迅速占領了商學院課堂讨論的C位。在“每個消費品類都值得重做一遍”的聲浪中，新興品牌不斷湧現、國潮現象加速興起，而與之對應的是國際大牌增長乏力，傳統企業不斷被新勢力挑戰。用戶對美好生活的向往、新媒體的紅利、消費人群的疊代、供應鍊基礎設施的革新，都賦予了衆多消費類目創新的空間和崛起的機會。

新消費類企業如何抓住時代的紅利？如何有效地升級産品？如何營造好品牌形象？如何高效地觸達用戶？如何通過運營配稱實現快速且持續的增長？針對這些問題，本案例複盤了一個具有代表性的新消費品牌 — “小仙炖”的塑造曆程，力圖為消費領域的創業者和企業家提供幾個有價值的參考維度，并對新消費現象的進一步發展提出更多的展望與思考。

指導教授 | 李洋，長江商學院市場營銷學副教授

案例作者 | 王小龍，長江商學院案例中心高級研究員

文章來源 | 長江商學院案例中心，略有編輯

*本文封面圖片來自網絡

01

小仙炖是靠營銷還是靠産品？

似乎從2019年開始，“一抹時尚的紅色”開始密集出現在樓宇廣告、廣播電視、微博、微信、小紅書中，小仙炖“鮮炖燕窩”開始“引爆主流”。

憑借“鮮炖燕窩”的心智占位，在知名影視明星的代言和網紅達人的種草下，小仙炖迅速“破圈”，從年銷售額數百萬元，迅速增長至數億元。

靓麗的顔色、時尚的包裝，新鮮短保、每周配送的鮮炖概念，再加上“小仙炖”這個精彩的名字，“吃燕窩”進行“中式滋補”，這種傳統又開始複蘇，而且呈現出從“大戶人家”破圈到“新消費群體”的廣泛流行。

圖表1：小仙炖相關廣告、社交媒體分享及産品

資料來源：公開信息整理

“為什麼以往都是大戶人家在食用燕窩？又或者為什麼燕窩往往用于病人、孕婦？這并不單純是食材價格的原因。”

小仙炖創始人林小仙女士表示：“從原始的燕窩材料（幹燕窩），到一碗可入口的燕窩，過程十分繁瑣，現代人少有時間精力去親自炖煮，往往需要由經過專業培訓的保姆阿姨或專業廚師來操作，這不但擡升了門檻，也不适應當前時代主流消費者的生活節奏。”

不難看出，幹燕窩古已有之，營銷與推廣也從未間斷，但工業化的創新帶來了新鮮、便捷，符合時代的定位迎合了主流消費觀念，進而才能讓吃燕窩從奢侈又昂貴，變得時尚又流行……但這段“發現之旅”的背後，則少不了創業者的初心與上下求索。

産品和營銷孰輕孰重？小仙炖背後靠的是營銷還是産品？事無絕對，要想回答好這個問題，必須讓我們把視角落回到2014年的北京。

02

有因才有果

苗樹先生是遼甯人，良好的皮膚狀态讓他看起來較實際更為年輕。從2006年起，苗樹就開始吃林小仙親手炖煮的燕窩。彼時兩人都在高端品牌腕表行業工作，那個年代，這些腕表品牌是身份與品位的象征，這讓二人接觸了大量高淨值人群，也培養了他們對高端客戶需求細緻入微的觀察力，以及對産品和服務追求精緻與檔次的獨到品位。

圖表2：小仙炖的創立者苗樹先生和林小仙女士

資料來源：訪談整理

與苗樹不同，林小仙的家庭世代學醫，爺爺及二伯都在四川省綿陽市當地中醫院工作。林小仙就讀于南方醫科大學，畢業後首先在醫院工作，後來在周大福旗下代理各大知名品牌腕表的周大福鐘表工作，由此與苗樹結識。

2013年，苗樹調任亨吉利北方大區，負責北京、天津、内蒙等地區29家店鋪、200多人團隊的相關管理工作。林小仙也跟随苗樹一同來到北京，尋找與“滋補”、“民族”兩大關鍵詞相關的創業機會。

“一個很明顯的發現在于，人們在同仁堂買燕窩、買海參，主要用來送禮。同時大部分買的是原料。但很少有人知道怎麼做。以至于同仁堂那個時候已經有代泡海參、代加工阿膠等服務。”林小仙的發現讓苗樹很高興，但也讓他們知道，自己能力有限，不可能像同仁堂那樣開很多店，做很多品類，所以在這個階段，兩人決定隻做一個品類，創業目标進一步聚焦。

圖表3：燕窩分類及當時市場規模（億元）

資料來源：頭豹研究院

“因為已經有了600多年的食用傳統，也因為滋補品類中最多消費者的選擇，燕窩逐漸成為我們的目标。”線上可以最廣泛地覆蓋用戶，苗樹和林小仙就先對幹燕窩的線上售賣進行了初步嘗試。開始的幾周就賣出30多萬元，這讓苗樹感到意外，他意識到滋補的需求真的十分旺盛。

“因為買的人要麼是朋友，要麼是朋友的朋友，所以我都進行了回訪。但很遺憾地發現，買回家快一個月了，80%以上的人都沒有真正炖過燕窩。”苗樹表示：“燕窩挑毛很麻煩、放多少水不清楚、火候也掌握不好，炖出來要麼稀稀拉拉，要麼炖化掉了。”

這次經曆讓苗樹和林小仙決定，“這不是我們想做的事，掙錢很容易，但消費者吃不到，這樣的需求就難以持久和上規模。所以我們要推動的不是購買行為，而是真正的消費行為”。

03

小仙炖品牌誕生

彼時，市場上也已有即食燕窩産品，但品嘗後，二人發現，因為需要在漫長的渠道中鋪貨，同時燕窩産品銷售決策周期較長，所以這一類産品的保質期往往較長（1-2年），不能滿足消費者對于“新鮮”的需求。

“當時一個朋友的家人生病了，朋友就問我能不能幫忙炖點燕窩？于是我就在網上買了做布丁的小瓶子，熱水鍋消毒，做出7天的量，送過去方便病人每天吃一瓶，還把家裡廚房的油煙機封掉，又換上紫外線燈來殺菌，又買了很多量杯、試管等等來實驗食材配比……”。

林小仙表示：“我除了自己炖煮，也吃過各種五星級酒店大廚炖煮的燕窩，我知道好的燕窩入口時形态和口感應該是什麼樣的。這次的經曆讓我發現，無添加的7天炖煮燕窩是可以保障新鮮和口感的，這讓我們看到了新的機會”。

2014年底，苗樹和林小仙辦理了餐飲許可證，通過外賣平台在網上接單，為顧客做好一周用量的鮮炖燕窩，就這樣開始了創業。由“小幸福”，聯想到流行詞“小鮮肉”，再聯想到“小鮮炖”……但鮮炖是通用詞，無法注冊商标，很快他們聯想到“小仙炖”，既有諧音，吃燕窩又能讓女生變得“很仙兒”，商标注冊水到渠成，這個驚豔的名字讓品牌傳播事半功倍。

時間來到2015年初，3個月的試水後，苗樹和林小仙很快發現，“作坊式”的“外賣”距離他們的夢想太過遙遠。如果去批量複制，開幾千家店，“品控”和“規模”又會不可兼得。有專家告訴夫婦倆——中央廚房，用工廠的思維去生産産品，就可以解決這個難題。

“但那時候我的思維還停留在工廠就是去做保質期很長的那種即食燕窩，并沒有什麼感覺，但專家一語驚醒夢中人”。林小仙表示：“說起來好笑，專家說，‘你喝過鮮奶吧？’三元、光明，淩晨加工，幾天的保質期，和你的鮮炖燕窩不是一樣麼？”。

04

産品打造：究竟如何“小仙炖”？

工業化生産即食燕窩，似乎意味着品牌在“奢侈品”還是“性價比”上選擇了後者。但兩個“端點”之間有很長的線段，不同的團隊、不同的經曆和選擇，将決定品牌和産品的最終落點。

4-1從零開始，建一座工廠

2015年初，在專家的啟發下，苗樹和林小仙決定開始在工廠中生産鮮炖燕窩，這涉及到資金的投入、生産線的改造、設備的采購、工人的招募、供應鍊的管理……“你想再小規模的試試看已經不太可能了。”

在這一階段，林小仙走訪了國内許多加工廠，但這些工廠沒有辦法滿足小仙炖的生産要求。于是在拿到第一筆天使投資後，苗樹和林小仙決定自主研發設備，自建生産線……面前是剛剛誕生的“小仙炖”，背後是工廠裡冰冷的機器和流水線，一切從這裡開始。

源于林小仙在醫院的工作經驗，食品廠的車間和生産線，按醫院手術室的無菌标準來進行設計與布置。沒有适合炖煮燕窩的設備，林小仙就重新按照實際需要進行設計，再找工廠生産出模具和設備……這一過程中，林小仙與苗樹達成了分工，林小仙“主内”，負責産品和生産，苗樹“主外”，負責公司運營與品牌管理。

随後的時間裡，整個工廠被不斷改造以适應鮮炖燕窩的生産。在滿足了基本的工業化生産後，小仙炖開始不斷改進生産工藝。在日本、德國、美國等地多次走訪後，林小仙對于自動化生産，以及工廠的布置與管理，開始有了全新的認識。

4-2充滿奇思的工藝改進

在生産工藝上，保鮮需要殺菌，殺菌需要高溫，而高溫對燕窩内的蛋白質會有破壞，所以林小仙反複嘗試，到底什麼樣的溫度，多長時間，能夠達到殺菌和保留營養物質的最佳均衡點。最終在不斷的調試下，小仙炖創建了自己的鮮炖燕窩生産流程，研發出水霧炖煮工藝。

在這一工藝流程下，小仙炖的燕窩不是集中炖煮後，再分裝進玻璃瓶中，而是首先就把燕窩、冰糖和水放進瓶子裡，抽真空封蓋之後，再連着瓶子一起送到炖煮釜統一炖煮，（涉及到精準投料等自動化工藝），全程不再開蓋，直至消費者食用。

這一炖煮過程，包裝瓶不是泡在水中，而是通過達到設計溫度的水霧，對包裝瓶進行噴淋，包裝本身還進行360度的旋轉共計180次，以還原手工“炖煮”過程中的“攪拌”。林小仙表示：“我們的訴求就是用工業化、自動化的生産，來還原和追求古法炖煮的品質。”

炖煮之後就是迅速冷卻，這樣才能保持新鮮的口感。這一冷卻時間與逐步冷卻的節奏，也經過反複測試，在小仙炖生産線上，30分鐘時間裡鮮炖燕窩經過冷卻通道，從95度下降到4度，此後始終保持在0-4度的冷鮮環境中，直至送達用戶手中。

圖表4：相關生産工藝

資料來源：訪談整理

在這裡還有一個讓人非常印象深刻的細節，即通常冷鍊配送是通過冰袋進行降溫和保溫，但普通冰袋的塑料外皮一方面容易産生水氣，一方面人體接觸會有突然遇冷的刺激性，在聽取用戶反饋後，小仙炖選用了超大尺寸冰袋，并對外皮進行了植絨處理，冰袋不再産生水氣霧氣，也有着更加舒适的觸感，全面提升了産品入手後的檔次與質感。

圖表5：小仙炖的植絨冰袋及包裝細節

資料來源：公開資料整理

不難看出，整個生産過程，小仙炖在生産設備、工藝流程上都作出了大量的發明與創造。對各式各樣食品領域自動化工廠的觀摩，讓林小仙産生了靈感，再結合燕窩炖煮的特點，逐步實現了小仙炖特有的自動化生産線。

05

品牌定位與傳播：三次讓人難忘的嘗試

“我們和很多創業家不太一樣，我們原來都隻是企業裡的中層骨幹，我們熟悉的是本職崗位上的一些事情，但如何操盤一個品牌、如何管理一家企業、如何帶領大規模團隊，這都要在創業的過程中一點點的去學習和摸索。”苗樹表示：“比如品牌上的定位問題，我們經曆了非常艱辛又讓人難忘的探索。”

5-1品牌打造從零到一

2016年1月，當時小仙炖品牌剛剛解決工業化生産的問題，苗樹和林小仙也感覺到自己的品牌雖然有“小仙炖”的名字，雖然各種優點在自己心中彙聚“千言萬語”，但怎樣去描述、怎樣去向消費者準确的傳達品牌理念，并沒有十分準确的定位。

在初次品牌定位實踐中，小仙炖首先将視角聚焦在了孕婦人群。在這次的定位梳理下，他們得出了“專注優孕滋養”的品牌定位。因為從現有客戶中他們發現，孕期是較為常見的滋補場景，在這一生命中的特殊時刻，消費者更容易為滋補買單。于是小仙炖打出了對應的廣告語。

但3個月的時間過去，銷量不增反降，尤為難堪的是，客服團隊反饋“有客戶咨詢，第一句話就是‘我不是孕婦，能不能吃？’”。顯然，這次品牌定位出了大問題。

苗樹事後反思：“我的渠道是淘寶、京東，不是醫院婦産科病房，10個用戶可能隻有1個是孕婦，我們打出這樣的定位，反而造成了溝通的障礙。此外，燕窩對孕婦都好，很難說小仙炖就對孕婦要更好，在這類客群的競争中反而難以形成差異化優勢。”

第一次嘗試以失敗告終，留給苗樹和林小仙很多經驗和啟發。于是在2016年6月份，他們對品牌定位進行了調整，結合産品的品類特征，以及以往的客戶反饋，此次專注“鮮炖”，最終提煉出“燕窩新鮮才滋養”這樣的品牌核心定位。

苗樹回憶表示：“這樣的定位是對的，但是從2016年6月到2017年末，雖然按照這樣的定位去做了宣傳，銷量并沒有很大的變化。現在來看，戰略和品牌不是一句廣告語的問題，需要産品、服務、推廣、供應鍊等等全方位的配合與對應。所以這次我們相當于找到了個方向，後續還需要更全面的戰略配稱來支撐”。

這幾次嘗試，讓苗樹和林小仙慢慢有了感覺，同時他們也通過這樣的“試煉”，讓自己始終處在學習和求索的狀态中，這種狀态推動他們漸漸摸到了品牌打造的門路。

2017年，随着不斷的學習、研究、探索，随着接觸大量專家、教授、機構，苗樹和林小仙越來越“有狀态”。複興中式滋補，打造民族品牌的理念也越發成熟。同時他們也發現，小仙炖的品牌、産品，具有很大的發展潛力——燕窩是一個幾百億的大市場，而且重消費者決策，但中國并沒有一個品牌真正占有消費者心智，小仙炖有機會！

以自身認知不斷提升為核心，在機構較為系統的策略與方法下，小仙炖迎來了第三次梳理品牌、制定戰略的機會。苗樹和林小仙也下定決心，投入資金來部署一系列相關活動，這開啟了小仙炖此後的快速發展——從2017年到2020年，小仙炖實現了現象級的增長。2021年“雙十一”的開局，11月1日當天早上9點32分，小仙炖就宣布其天貓銷售額突破1億元。

5-2品牌勢能如何聚焦

“這次的戰略規劃，不隻是一句廣告語的提煉，而是一個系統工程。”苗樹表示：“比如我們首先開始了大規模的市場調研，從行業和産業的角度來看待問題。通過這次調研，我、小仙、整個團隊的信心有了極大的增長，因為我們發現如此巨大的市場，消費者街頭訪談時，卻說不出任何一個自己印象中的知名品牌……原本在我眼中已經是行業内較為成熟的品牌，在消費者心智中幾乎不存在——這意味着關于燕窩的消費者認知，還是一片空白，等待着小仙炖用準确的定位，去占領，去收獲。”

大規模的市場調研讓企業真正接觸消費者，真正了解市場，由此産生的決策與“拍腦袋”有着天壤之别。此後，小仙炖都将一年一度的市場調研作為全年工作的開始和基準，這成為其傳統和共識……2017年，在逐步理清行業、企業、消費者的特點、需求、能力之後，小仙炖着手在産品、渠道、推廣等多個領域實施變革。

在産品端，源于“樸素”的認知，小仙炖認為，多一種産品，就可能多承接一份消費者需求。所以小仙炖一度有黑糖、桂花、椰奶等5種口味的鮮炖燕窩，但實際95%的消費者都選擇的是冰糖口味，戰略梳理後，公司隻保留了冰糖口味，整個團隊的效率立刻變得很高，消費者的購買決策及轉化率也有明顯提升。

在渠道端，以往小仙炖的渠道很多，例如淘寶、京東、線下店、母嬰網站等等，還在全國50個城市招了合夥人，苗樹認為，多一個渠道，就多一份銷量。而做了戰略梳理後，苗樹發現，小仙炖的規模還很小，需要的是能高效傳遞品牌、高效轉化交易的渠道。所以效率相對較高的電商渠道保留了下來，這讓渠道的管理難度大幅降低，企業整體運營效率提升。

在推廣端，以往經曆了三次戰略定位的轉變，小仙炖的廣告語也有過變化，所以向消費者傳達的利益點經常“漂移”。沒有持續打動消費者的核心信息。戰略梳理後，按照經典的定位理論，品牌需要植入用戶認知，并通過簡單重複來強化記憶，所以小仙炖的核心利益點是“新鮮營養又好吃”，産品特點是“不添加添加劑、保質15天，下單鮮炖，每周冷鮮配送”，這幾句話相互組合，各種創意也緊扣這些利益點，随後在各個廣告、詳情頁、媒體平台上反複露出，去強化消費者的認知。

06

危機與展望

在衆多滋補品中，燕窩有着特殊的地位和意義。

因為各種各樣的原因，除了“稀有”之外，燕窩的食材形象，與高貴、精緻有着天然的關聯，這幾乎是其他所有滋補食材都不具備的獨特優勢。但與此同時，其聲譽也容易被無序競争拖累——跌落神壇往往意味着全行業的巨大代價，也意味着企業發展時刻面臨“黑天鵝”事件甚至“灰犀牛”事件的嚴峻考驗。

例如，由于早期缺少行業監管，無統一标準及規則，不良商家“以次充好”，導緻市場出現大量僞劣假冒燕窩産品。2011年爆發“血燕”事件，燕窩市場遭到沉重打擊，中國随即限制燕窩進口兩年，燕窩貿易處于停滞狀态。數家燕窩品牌陸續消失，行業格局重新洗牌。2013-2014年，在國家相關部門的協力下，建立了燕窩全産業鍊的溯源機制，消費者信心不斷提振，行業才逐步恢複活力，這也是小仙炖品牌發展的時代背景。

再例如，2020年11月，知名網紅在直播間售賣某品牌即食燕窩，但随後被消費者和相關機構指責産品品質低劣，所含營養物質微乎其微，基本等同于“糖水”。幾經波折後，該事件引發全網關注，最終該網紅及機構一方面被相關部門判定違法違規，一方面累計賠付消費者數千萬元……這一事件對燕窩行業和即食燕窩品類造成了巨大沖擊。

苗樹和林小仙也意識到，對于高端的滋補營養品，質量和信譽，是品牌與企業的生命線。小仙炖在這股漩渦中也受到影響，這是其創業道路上遭遇的又一次挑戰。

苗樹表示：“以前我們認為隻要自己的産品好、服務好、營銷好，早晚可以做到百億規模，所以雖然一路很辛苦，但還真沒感覺過什麼‘危機’。現在看來，假如行業不行了，企業再努力也會化為泡影。”

不難看出，這些危機中，以次充好來源于競争環境、輿論發酵來源于公衆認知，而“品牌”是應對沖擊的“緩沖墊”或“安全屋”。是否有效則取決于沖擊的力度與角度，底層指向的是産品的核心訴求——或者主打“功能性”，或者主打“生活方式”——雖然元素有所交織，但其打造路徑和應對沖擊的能力，有着明顯區别。

“兼而有之”并不可取，因為面臨沖擊時也許意味着“雙倍暴擊”……哪種方式更适合小仙炖的當下及未來？

2021年，小仙炖延續線上渠道的優勢能力，電商直播等工具有利于其擴大影響力。同時，小仙炖也在北京頂流商場SKP旁，建設了三層樓的旗艦店，店内精心布置，還原了熱帶雨林、原始燕洞、現代燕屋，并對燕窩曆史進行了文獻展覽，堪稱難得的燕窩文化展覽館與體驗中心。

也許因為品牌勢能已成，也許因為組織有力能夠高效運行，也許因為滋補意識開始複蘇、也許因為國潮興起時候已到……幾年前決定聚焦線上渠道的小仙炖，為何當下再次嘗試線下渠道？這又延伸出了一個具有代表性的問題——有了高轉化率的電商渠道之後，企業到底需不需要開設線下門店？開什麼樣的線下店？如何定位？如何設計？随之帶來組織管理等一系列問題……一輪疊代與成長又拉開了大幕。

研究員說

案例作者/王小龍

長江商學院案例中心高級研究員

E:xiaolongwang@ckgsb.edu.cn

創業故事何其多，但并非每一個都能讓我們從中有所收獲，經典的創業創新理論總是受到各種“隻可意會”的幕後原因幹擾，讓人從興趣盎然到意興闌珊。

小仙炖的創業故事則與此不同。亦如其創業的初心與當前的企業表現，感謝苗樹先生和林小仙女士對創業創新與價值創造的真摯與熱忱，為我們還原了創業者的創業機會識别、創業資源配置、創業團隊組織，以及産品打造、品牌定位、戰略梳理、組織發展、領導力建設等各方面的細節。本案例推文隻是部分内容的精編，讓我們期待在長江的課堂上，通過案例收獲更多感悟與啟發、得到更多指引與力量。